“什麽”品牌策划及营销企划案.docVIP

FASHION “什麽”品牌策划与营销报告 Brand Planning and Marketing 目 录 一 前期策划与概况……………………………………………3 1 资料整理与策划………………………………………………………3 2 品牌概况………………………………………………………………4 二 市场环境与调研……………………………………………7 1 服装市场现状分析……………………………………………………7 1.1 2011年服装市场情况 1.2 2012服装市场趋势预测 2 品牌竞争比较…………………………………………………………30 2.1 例外调研报告 2.2 江南布衣调研报告 2.3 达衣岩调研报告 2.4 素然调研报告 2.5 速写调研报告 2.6 各品牌调研结果比较 3 问卷调查………………………………………………………………92 3.1 消费者问卷调查 3.2 “什麽”品牌问卷调查 三 营销策划与战略……………………………………………100 1 组织管理机构 2 人事部策划管理 3 品牌市场策划管理 4 品牌营销策划管理 5 设计部策划管理 6 服装订货会策划 7 广告策划管理 四 策划小组成员………………………………………………136 一 前期策划与概况 ◆资料整理与策划 确定自我品牌研发方向: 性别 以女性服饰为主，男性为辅 年龄阶段 20-30（心理年龄定位） 服装风格 自然、简约、舒适 目标对象 文娱工作者、学生、讲究服饰个性、品质的人群 品牌理念 感知自然、品味生活、品质上乘 确定同类竞争品牌： 例外、江南布衣、素然、达衣岩、速写等。 确定实地调研具体内容： ①观察某个时间段内人流量及购买率； ②新品上新率； ③服装色彩、款式分析以及功能性、面料、辅料； ④观察服务质量、价格定位； ⑤产品推广形式、营销方式； ⑥顾客对品牌形象的评价； ⑦品牌广告、宣传方式； ⑧包装设计、店面展示设计 确定营销策划部门构成： 市场、人事、销售、设计、广告、生产、管理、财务等 ◆“什麽”品牌创建概况 一、品牌介绍 ●品牌名称 什麽 ？ ●品牌理念 “什麽”来自于现代都市的人们对于生命、社会甚至自身的一种疑问，代表了对现实的疑惑、不解和迷茫，现代的大工业生产下，人类过多的武装逐渐掩盖了人的本性，而“什么”崇尚人性的解放，重视人体的自然，“什么”的设计旨在解放服装下面的灵魂，通过服装的面料、款式，在释放人体的过程中，逐渐发掘人性的纯真，没有过多的雕琢，也没有生硬的堆砌，而是以服装为辅助，自然地呈现出人体的美感，在服装逐渐取代人体的张扬年代，表明人穿衣，而非衣穿人的理念，自然散发人性的魅力，主张真实人性魅力的释放。 ●品牌风格 自然、淳朴、原生态 ●品牌标识 采用大地色为底色，全情演绎与自然相融的理念；字体选用传统的汉仪楷体繁体；“米”字格象征着四面八方，四通八达，是一股扩张力和凝聚力的体现；但是“米”字格的边角均被点和线切割，意味着“什么”品牌打破传统，拒绝盲目跟随潮流。经典的点线面设计，把抽象的品牌思想、理念转化为具象的二维平面。 Logo1用于店面标识设计 logo2用于产品包装设计 ●品牌店面展示设计 总体倾向于自然原生态，旧物新用，物尽其用的设计原则。“什麽”让忙碌的城市人找到一处静谧舒心的小憩之地，安静的享受自然。 细节设计和留言区域，充分体现“以人为本”的原则，注重和消费者的互动 ●品牌包装设计 将“什么”的Logo融入包装、吊牌以及衣架、裤架设计中，使品牌形象无处不在，立令消费者印象深刻，形成鲜明的品牌特色形象风格。 二、人群定位 ●目标消费者年龄：20—35岁 （女性80% 男性20%） 人群目标分析： 形象 理解生活，贴近自然 动机 追求自我贡献价值，保护环境，可持续发展 购物状况 生活水平较高，最求高品质生活状态 生活态度 独立并且热爱生活，对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟，从容面对自己面对世界，懂得享受生活,向往心灵自由 生活方式 热爱自然,乐于享受原生态带来的快乐 衣着习惯 掌握时尚信息，但不盲目跟随潮流，而是将时尚和自身风格有机 结合，注重服装面料的舒适度，注重自己倾向的服装格调