品牌驱动品类推广—南京万达广场分品类推广策略.docx

品牌驱动品类推广 2 0 0 9 —2 0 1 0 南京万达广场分品类推广策略 相互广告上海 2009年5月18 第一篇：战略 万达机会，时代机会，南京机会 2009， 万达第三代城市综合体已成规模， 品类驱动品牌的营销推广机会来临。 业地产市万达集团的第一支柱产业 集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式， 多年发展，万达商业地产已从 代的单店、 代的组合店， 到目前的第三代城市综合体（HOPSCA）， 中国商业地产的龙头企业。 业地产第三代城市综合体（HOPSCA）： 达城市综合体的四大社会效益： 每个综合体为社会新增近万个就业岗位； 每个综合体每年创造上亿元税收； 城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求； 每个城市综合体都创造一个城市新中心。 万达广场！万达广场！万达广场！ 达以商业为核心引擎，深度参与中国进步 发 展 史 ， 就 是 一 部 中 国 商 业 地 理 的 发 繁 荣 史 ， 就 是 一 部 中 国 商 业 文 化 的 繁 国城市化进程 中国城市化水平不断提升 人 类 历 史 上 规 模 最 大 的 城 市 化 运 动 中国城市化进程催生了 一个城市多个中心的必然 万达广场的快速发展和独特模式 得了先人一步创造差异化品牌形象的契 济社会学意义上的中国“资产阶级”（去政治化）形成 许多分析家会对资产阶级中进国行城更市细化腻水的平划不分断。提这升些划分有： ★上层资产阶级（high bourgeoisie）：由最富有的人所组成，包括了企业家、贸易家等等。 ★中层资产阶级（middle bourgeoisie）：那些拥有固定财产或收入的人，他们比起上层资产阶级较不富有。 ★小资产阶级或小布尔乔亚、小资阶级（petite bourgeoisie。）：以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。 商业为核心引擎的万达品牌，中国“资产阶级”即品牌对象。 中国在形成的资产阶级 与传统资产阶级最大的差异在于 更善于把握时代机会快速赚钱。 万达广场 项目 市场占位 每一个万达广场，就是一个城市中心 中心 价值主张 每一个万达广场都是一个快速赚钱的城市中心 人群 属性对位 创造了中国 “资产阶级” 规模 模式 业态 档次 占地120万平米 订单地产+24小时 商业地产 中高端商户云 购物中心 商铺 写字楼 住宅 酒店 ——住宅——SOHO——写字楼， —2010，南京万达四大品类同时出现， 品牌与品类之间/品类与品类之间的关系， 一步提升品牌溢价能力和营销推广成交效率， 南京万达广场2009—2010营销推广的首要课题。 牌驱动品类，品类为品牌加分 品牌 品类 品牌 消费者心目中代表品类的名字。 品类 丰富品牌价值的产品实体。 品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。 品类名称 品牌名称 隔 客户性质 合约客户 青少年细分市场 大众市场 本地细 生命周期 成熟期 成长期 成长－成熟期 成长－ 品牌驱动 尊贵，服务 时尚，业务 方便，资费 实惠， 品牌价值观 未来在我手中－我能 我的地盘听我的 轻松由我 实惠为 ARPU值 中高端 中低端 底端 中低端 忠诚度 硬捆绑 软捆绑 无捆绑 无捆绑 收入 38.10% 19.60% 29.10% 12.70% 客户数 10.4% 25.8% 52.4% 11.4% ARPU值 294元 111元 71元 112元 9—2010， 万达中心论的市场占位上， 南京万达为开端， 万达品牌塑造差异化的品牌形象 广引入以品牌形象驱动的品类推广模式， 中国“资产阶级”这一社会学模型作为品类人群洞察的价值背 。 第二篇：战术 品牌背书 价值驱动 让单品推广更具沟 商铺 SOHO 住宅 写字楼 分品类定位 分品类沟通 1、商铺品类 南京万达广场成交客户报告分析促成成交的因素中， 达品牌几乎与地段并列。 论：品牌动因与地段成因并列 、私营企业、事业机关为主体客群， 商铺的个体特征，连锁布局特征及投资特征，资产阶级模型角度看， 意型的小资产阶级（petite bourgeoisie）。 资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。 一优势：综合体优势 达城市综合体运营模式 第三优势：万达商铺的规划 商家在进驻之前把场造好 广场商铺 中心商铺 主干道商铺 第二优势：经验优势 中国首家定制商业 数百万平米商铺的成功案例经验 类名称： 达中心商铺 类定位： 铺中的老字号 铺只有两种：万达商铺，非万达商铺。 百万平米商铺营造经验，造富中国百万生意人。 验老道的生意人，当然首选商铺中的老字号——万达商铺。 题分析： 别于一层商铺， 层商铺对于业态的要求与客户的资金量要求较高。 遍化的商铺诉求难以构成购买引力。 层匹配业态：婚纱、美容院、服装等 题：三层资金需求大 层商铺客群细