2012年自学考试国际市场营销学.ppt

第十章 国际促销组合第一节 国际促销组合与沟通模型;（一）广告促销 分析：优缺点 考情分析：名词解释、多选题 （二）人员促销 分析：优缺点 考情分析：名词解释、多选题 （三）营业推广（销售促进） 分析：优缺点、营业推广的对象 考情分析：名词解释、多选题 ;（四）公共关系 分析： 信息传递形式及其特点 考情分析：名词解释、多选题 国际促销组合的主要目标 （1）提高销售 （2）获得新顾客 （3）改变消费者行为 ;二、沟通信息沟通模式 考情分析：单选，多选;大多数国际市场促销失误的原因 （1）产品营销者对市场需求的判断与市场实际需求并一致 实例：早期进入美国市场的青岛啤酒促销失误;（2）编码过程中导致沟通出现问题;（3）渠道选择由于媒介实用性给沟通带来的问题 （4）解码过程中产生的问题一般是由于不恰当的编码引起的。;第二节 国际广告;2 代理性 资料：奥美已成为世界第五大广告公司，全球营业额超过60亿美元。奥美在全球60多个 国家 设有270余个分部，拥有7000名以上的员工。它使用各地的语言多达70种以上，提供适应当 地文化环境的各种广告策略。奥美客户名册上包括了众多声名显赫的跨国公司，其中有美国 运通、金霸王、福特、健力士、IBM、金佰利、百事、柯达、壳牌、联合利华及其他。;3 目的性 分析：直接为国际市场营销服务，其目的性和针对性强;（二）国际广告制度和自律组织 实例1：过度对比广告 实例2：刘翔代言白沙;（三）国际广告的战略 考情分析：简答题 1 制定出与其他企业不同的创新性国际广告战略 （1）广告演示主题 分析：表达企业和产品形象以及消费者关联情感;（2）广告作用机制 分析：广告传达的信息是如何对消费者产生影响的 资料：世界范围内声誉强劲的公司普遍遵守了如下一些原则： 保持曝光度 保持独特性 真实;（3）广告影响重点 分析：广告要针对目标国家市场的不同情况，传递不同的影响消费者行为的信息;2 确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例;二、国际广告代理机构的选择 （一）国际广告代理制度和机构 考情分析：简答题 企业选择国际广告代理机构条件 （1）必须具有充足的资金 分析：具备外汇支付能力，能够帮助广告主垫资 （2）必须有具备精干的专业人才 ;（3）必须具备责任感和良好的职业道德 分析：只能接受一家广告主的委托，保守广告主秘密 （4）必须对广告媒介有正确的认识 （5）必须进行科学化的广告管理 （6）必须具备国际作业能力;（二）跨国广告代理机构与当地广告代理机构 1 跨国广告代理机构 分析：实力雄厚，能够协调各个国际市场关系 2 当地广告代理机构 分析：塑造本土化形象 3 代理机构的选择 ;三、国际广告的媒体计划与预算 （一）国际广告的媒体计划 国际市场媒体计划要关注国际广告的一些特殊问题： （1）要实现某个国家市场的销售量和吸引足够的消费者注意力，广告需要覆盖多少潜在消费者？ （2）各国潜在消费者了解产品的信息需要观看多少次广告？ （3）广告播放的媒体、时间长度、覆盖地理范围 （4）广告播放的频率 ;（二）国际广告的预算 1 目标任务法 考情分析：多选、单选;2 竞争对等法 3 责任会计法 分析：考虑达到预定广告目标需要的费用 4 销售百分比 ;第三节 外销人员及其管理;国际市场营销谈判的四个步骤 考情分析：多选题 （1）建立关系 （2）定位：谈判各方表现出的有关谈判事务的目标、期望和偏好的概念 （3）反映、评价和说服：评价谈判对方的定位以便确定冲突、一致、优势或劣势的关键点，然后努力说服对方接受自己的定位 （4）调整。谈判各方进行一系列调整或修正直到达成双方都能够接受的协议；或者确认大家无法达成协议而中止谈判;二、外销员构成与招聘 （一）外销人员的构成 考情分析：多选题，单选 1 本国人：更好的技术训练；了解公司以及产品生产线；更强的独立工作能力和更高的工作效率 2 当地人：跨越文化和法律障碍；对当地企业更了解 3 第三国人：职业经理人;（二）外销人员的招聘 基本要求： （1）成熟：独立工作能力与判断力 （2）情绪稳定 （3）具有广博的知识 三、外销人员培训与管理：本国人强化文化与风俗的培训；本地人强化企业、产品、技术等方面培训；管理方面，注重沟通与激励;第四节 国际营业推广;二、国际营业推广中的展览会 展览会优点： 一可以现场获得订单 二为小企业提供了与大企业一样面对客户洽谈并展示其产品机会 三是可以立即得到当地消费者对产品接受程度的评估结果 四 获得许多客户的姓名与地址等资料 五、有机会接触到代理商和分销商的高级专家和高层主管;六 会场气氛融洽轻松，提供了良好沟通与交流机会 七 有利于客户进行横向比较和选择 八发布参加展览会广告以及邀请函本身就是一次难得的促销活动;1 确定参加国际展览会的标