什么是广告文案？.ppt

我们可以根据不同的标准，从不同的角度进行划分： 按媒体分 报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、微信广告文案、其他媒体广告文案。 按文体分 记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 按内容分 消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。 按诉求分 理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。 五、广告文案的主要特点 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 广告文案在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。但是，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，发展创意、表现穿创意为根本，有机地安排和取舍。有些文案只是采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。 2、运用并借助各种表现手法达成广告目的 广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片段，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体重使用的表现方法在文案中都能找到。文案形成过程中表现手法的选择和运用，应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。 3、语言文字风格多种多样 广告文案打破了文体见的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。 4、传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱 广告文案应该传达有效的信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。并且，广告文案的根本任务，是如何在传达的同事说服和劝诱目标受众。 总结： 文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。 主标是用来传导商品信息的主体部分， 副标是用来补充说明主标的。 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法。 新闻式 承诺式 疑问式 利益式 悬念式 对比式 假设式 叙事式 对话式 命令、建议式 五条规则： 吸引消费者的兴趣 提供必威体育精装版的信息 引起消费者的好奇 暗示一条方便快捷之路 提高可信度 十三条经验 探究什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 不要写死标题 标题不要太张杨 避免毫无意义的标题 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来 兴趣＋好奇 不要只罗列事实 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告 不要尝试没有标题的广告 利用插图很好的配合标题 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 正文——完整信息和深度诉求 标题在于吸引，正文在于说服； 标题提出问题，正文回答问题。 一般而言，广告正文包含三个部分： 引言、主体、结尾 引言是广告标题与广告正文的现阶段，是广告正文的开头部分，担负着承上启下的使命。因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点名标题原因并引出下文，吸引读者继续阅读。 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。 点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，阐明目标消费者可 以得到的利益。 结尾的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。 一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关乎煽动性的结尾与广告标 题相呼应，可极大的提高广告效果。 不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表 现形式也会是多种多样，适当的表现形式能使广告更具有说服力。 1、简介体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用 2、新闻体 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文