喜力啤酒广告策划.ppt

喜力啤酒广告策划 ——荷兰喜力食品饮料公司 目录 背景分析 市场竞争情况分析 目标消费者 产品分析 广告策略 广告媒介计划 喜力影视广告及推广活动计划 广告效果预期 广告效果评估 背景分析 据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。 目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市场占有率仅为8％.根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。 背景分析 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。 喜力啤酒是国际知名啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。 市场竞争情况分析 市场现状 喜力啤酒在中国啤酒中属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。 市场竞争情况分析 竞争对手 根据ＡＣ尼尔森对啤酒市场调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。可以看出青岛啤酒的绝对优势。 喜力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500） 25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青岛、喜力 附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌 不同收入消费者的品牌偏好度 2000－2999元及?3000元以上对喜力的偏好度列为第一 同收入消费者的品牌偏好度 目标消费者 以年青人为主要的广告对象目标消费群，确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 白领阶层，薪资相对较高 产品分析 荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。 Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。 产品优势 属于中高档产品，不低俗 品质独特——以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。 产品包装特色——喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。 良好的品牌形象促进产品的附加值——喜力啤酒在全球市场上的平均年盈利是费用的6倍。 喜力广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富，针对性强——例如喜力早年在台湾的广告以一句“只为少数人酿造的啤酒”而闻名。 产品劣势 产品广告在中国大陆地区投放量少 价格高 非国产，知名度低，消费者诉求低 广告策略 多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象 适中的媒体频率，即不刻意强调轰动效应，也不会在啤酒热销季节中错过了时机，保持了喜力啤酒一贯的“贵族”形象。而且其中很大一部分是安排的软文推荐，介绍有关于啤酒文化的热力话题、活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者不会感到反感，同时引起消费者的兴趣。 广告媒介计划 报纸媒体： 第一主打媒体——《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文 第二主打媒体——《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文 辅助媒体—— 《北京晚报》豪华半版 其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考 在媒体分布中，报纸媒体占了很大一部分。《北京青年报》《精品购物指南》《北京晚报》的消费人群影响力较大大，消费人群直接对准目标受众。 从５月到８月底的报纸广告媒体总额为1,672,240元 杂志类媒体 直投杂志 《生活速递》，免费向高尚社区直投定向发行，读者年龄主要集中在24—40岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时