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Chapter 3 品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之衡量 品牌關係之內涵與定義 量表的發展方法 量表的發展步驟 結論 顧客基礎觀點品牌關係衡量量表 陳振燧，洪順慶(1999) 以顧客基礎觀點研究消費者品牌權益衡量量表之建構，將品牌權益來源區分為功能屬性基礎與非功能屬性基礎，並依行銷量表發展典範，透過文獻探討、實務訪問與自由聯想實驗設計；經兩階段各4種知名品牌，將衡量項目由50題刪為19題之「顧客基礎觀點品牌權益衡量量表」。 Customer-Based Brand Relationship, CBBR衡量量表 首先經由文獻探討法及內容分析法對品牌關係進行探索研究，確認CBBR的構念。 進行研究變數操作性定義。進一步透過實務訪談、消費者自由聯想測試和多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數衡量項目。 資料蒐集和量表純化階段 第一階段資料蒐集和量表純化，受測產品為手機、鞋子、內衣、手錶；共刪除9題而剩50題。 第二階段資料蒐集和量表純化，受測產品為牙膏、衛生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。 問卷題項 關係密度15題；態度聯結度8題與共同體感覺度7題。 關係活動行為11題：忠誠度5題與主動參與度6題。 品牌權益之衡量 品牌權益的衡量主要根源於品牌權益的來源與構面，且衡量方式在學界有多樣性與差異性。 Aaker研究之衡量指標 Penrose評估品牌優勢構面 市場領導力 品牌穩定力 所在市場 品牌的國際性 品牌的趨勢 廣告與促銷的支 法令的保護 品牌權益衡量表 陳振燧，洪順慶(1999) 發展之品牌權益衡量表共19題，功能屬性基礎包括知覺品牌4題（品質可靠性、品質效果、整體品質、安全的）與功能特徵4題（設計、實用性、功能、信譽）；而非功能屬性基礎則包括象徵聯想4題（時髦的、自由的、流行的、帥氣的），情感反應聯想5題（有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂的、表現自我的）及創新聯想2題（創新的、創意的）。 品牌關係之內涵與定義 Aaker(1995)認為品牌關係甚為複雜，以致研究不易；Aaker Joaschimsthaler(2000)曾論及品牌關係系列(The brand relationship spectrum)，但僅是將品牌關係侷限於品牌與品牌間之系列關係。Stern Barton(1997)亦指出欲建立顧客關係以創造品牌附加價值，首先應顧客導向，依顧客區隔徹底地瞭解顧客價值。 建立強勢品牌之障礙 價格競爭壓力 競爭者激增 市場與中介者零碎化 品牌策略與品牌關係甚為複雜 改變識別與執行之誘惑 組織抗拒創新之偏見 其他投資壓力 短期績效壓力 資料庫科技槓桿應用 瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧客建立有意義之關係 關係交換理論 結構模式 過程模式 混合模式 關係交換結構模式 以研究關係結構與交換關係為主，希望建立起結構因素與關係型態間的連繫，欲了解在什麼樣的關係結構下會產生什麼樣的關係型態。 影響經濟交換關係之構面 關係價值(Relationship Value)之高低 ：指選擇一種交換關係而放棄另一種交換關係之相對價值 。 利益共同性(Interest Commonality)之一致程度。 關係價值之高低因素構成 關鍵性(Criticality) 數量性(Quantity) 替代性(Replaceability) 變動適應性(Slack) 關係價值與利益共同性之交叉分類 Krapfel.et al.(1991)建議將形成經濟交換關係之關係價值與利益共同性兩個構面加以衡量，並依關係價值之高低與利益共同性之程度高低進行交叉分類，可獲得4種不同之關係型態。 關係型態 年輕族群品牌策略 「結構模式」品牌關係研究中，Kelleher(1998)研究年輕族群品牌策略，依關係密度，區分年輕族群4種不同之品牌關係： 看不見之品牌關係(invisible brands) 陳列展示之品牌關係(displayed brands) 發現之品牌關係(discovered brands) 擁護之品牌關係(champion brands) 關係交換過程模式 指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態 過程模式觀點 Larry(1993)強調未來行銷重點是品牌關係行銷(brand relationship marketing)，而且，品牌之建構必須致力於發展(developing)、防禦(defending)、增強(strengthening)與持續(enduring)具有利潤