广告文案的创意.ppt

广告语言的基本要求 语言内容的真实准确 广告语言最基本的作用，就是让受众最大先打限度地相信其广告宣传的内容是真实可信的。 典型案例：教材P90“日本QP株式会社蛋黄酱”广告文案 广告语言的基本要求 语言艺术的生动形象 新颖奇特 妙用词句 丰富的想象力 经典案例分析(教材P91) 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具特色，共同之处是：正话反说。其中《送葬车队》则极尽幽默、荒诞之能事 经典案例分析 电视广告：送葬车队 画面：隆重的送葬车队 解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。” 男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给 他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。” 经典案例分析 “就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。” ——奥格威 威廉·伯恩巴克：国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。在他去世后，美国著名的《哈泼斯》杂志这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈泼斯》在过去133年里所介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有极大的冲击力。”在美国《广告时代》所评选的20世纪最具有影响力的广告人中，威廉·伯恩巴克排名第一，也是被叙述得最详实的一位。 伯恩巴克在纽约大学主修文学时，就展露出了优秀的文字功底和艺术表现力。毕业后，伯恩巴克凭借着一支笔，敲开了广告界的大门。 广告语言的基本要求 语言传播的好懂易记 音乐韵律 诗画内涵 哲理思维 语言传播的好懂易记 德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受” 佛寺茶亭广告语：“四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西” 广告语言的基本要求 语言符号的有的放矢 内容传达的针对性 表现形式的针对性 传播媒体的针对性 文案： 因为多了她，生活从此不宁…… 公益广告篇 文案： 爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾…… （培养孩子，从兴趣开始） 文案： 贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋…… （培养孩子，从兴趣开始） 文案： 毕加索：很庆幸当初妈妈没有强迫我去学奥数…… （培养孩子，从兴趣开始） 广告文案 第三章 广告文案的创意 信息梳理 广告创意 文案构思 广告主题 章节结构 广告文案的 写作原则 广告创意的 生成与实现 广告语言的 基本要求 效益、真实、独创 人本、简明、整合 生成 特征 实现 语言内容 语言艺术 语言传播 语言符号 广告文案的写作原则 广告文案的写作原则 根据广告的性质和目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。 为获得经济、社会和心理 的效应 广告文案的写作原则 效益原则 经济利益：商品广告、劳务广告等 社会利益：公益广告 广告文案的写作原则 真实原则 [2008-09-22] 排油素等三个电视购物广告涉嫌虚假宣传 [2008-09-16] 2008年全国31家杂志虚假违法中医医疗广告监测情况（第一批） [2008-08-26] 康师傅“选取优质水源”广告词广告将被停播 广告文案的写作原则 案例：碧生源常润茶-症状篇 仁和闪亮滴眼露 广告文案的写作原则 独创原则 巧妙表现商品的个性，是广告的魅力之所在 广告文案的写作原则 人本原则——人性化 和谐、自然、富有情趣 广告文案的写作原则 简明原则—单纯简洁、明晰 广告主题的表达:美国广告巨人D·Ogilvy 认为，阅读广告标题的人是阅读广告正文的 五倍 广告内容的叙述 广告文案的写作原则 整合原则 多种艺术表现形式的综合运用 广告文案要与各类广告媒体和谐一致 广告创意的生成与实现 广告创意的生成