6旅游市场营销战略管理.ppt

一体化成长（Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 横向一体化 前向一体化 多角(元)化成长（Diversification Growth） 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 归核经营战略 企业只做主业，不涉及主业以外的其他行业。 六、经营战略 （一）竞争战略 1、低成本战略 2、差异化战略 3、集中战略 4、市场领先战略 （二）、品牌支撑战略 品牌塑造 品牌营销战略管理： 品牌力 品牌认知 品牌活力 旅游品牌营销战略决策 （三）产品升级战略 1、产品形式创新 2、产品功能创新 3、产品内容扩充 4、服务质量强化 （四）、形象制胜战略 形象推广原则： 统一性 针对性 效益性 (五)、网络营销 七、职能战略 营销组合战略 八、实施旅游市场营销战略的意义 1、有利于明确目前组织（企业）所处的营销战略地位 2、有利于统一规划企业的营销活动 3、有利于增强经营活动的稳定性 4、有利于鼓舞企业员工的士气 第二节旅游市场营销组合策略的发展 一、旅游市场营销组合的变革 （一）麦卡锡分类法 产品 价格 渠道 促销 1 产品策略 概念 它是指一切可满足旅游者需求的有形产品和无形服务，也包括思想观念。 因素 决策因素包括：旅游产品的设计与开发，旅游产品的包装，旅游产品的品牌，产品质量特征等 。 2 定价策略 销售渠道包括：选择产品销售地点，选择合适的旅游中间商，维持有效的流通中心等。 3 销售渠道策略 定价策略涉及两个方面：一方面是价格政策；如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、支付期限等。 促销策略关心的是如何将旅游产品信息有效地传递给潜在的旅游消费者。促销策略涉及到以下几个方面： 向潜在消费者介绍本企业的新产品、新品牌、新线路等 激起潜在消费者消费本企业产品的欲望 使旅游者不断保持对本企业产品的信赖和兴趣 在旅游者心目中形成本企业完美的形象等 4 促销策略 1 2 3 4 要素 旅游产 品要素 旅游价 格要素 旅游分 销要素 旅游促 销要素 （二） 科里尔和格雷厄姆分类法 麦 卡 锡 分 类 法 人 （People) （三） 布莫斯和比特纳分类法 麦 卡 锡 分 类 法 3 P 参与者(Participants) 有形证据(Physical Evidence) 服务流程(Process of Service Assembly) （四）考夫曼分类法 人 (people) 产品(product) 价格(price) 促销(promotion) 实施(performance) 组合(package) 旅游者或旅游市场 向顾客提供的整体旅游产品 旅游产品的传递 产品与服务结合以树立独特形象 符合供求双方的旅游产品定价 使顾客深信并购买产品的措施 考夫曼分类法 雷 诺 汉 分 类 法 产品与服务 在以往的营销组合中，旅游饭店往往侧重于有形产品即实体推销，对无形 的服务则重视不够。但旅游消费者往往把产品与服务看成一个整体，因此不 应将产品或服务孤立开来进行营销。 表 象 建筑 建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。 使旅 游企 业的 产品 与服 务更 为有 形的 所有 因素 地理位置 旅游饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。 气氛 旅游饭店通过家具、灯光、音乐、装饰、面积、空间、色彩等布 置来营造一种在消费者心中加深印象的氛围与感觉。 价格 旅游饭店采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的 价值。 服务人员 旅游饭店服务人员、外表以及他们向顾客提供服务的态度与质 量，直接影响顾客对服务质量的感受，被称之为“活广告”。 信息传递： 旅游企业通过向顾客提供无形服务质量方面的住处使这些无形服务有形 化，以增进顾客对本企业的产品与服务的了解和期望，并进而产生消费欲望 的所有因素。 （五）菲利普·科特勒分类法 7P’s 产品(product) 分销地点(place) 促销(promotion) 价格(price) 人 （