南昌奥克斯·盛世经典二期营销推广攻略.docx

红谷滩 请比较 奥克斯·盛世经典二期营销推广攻略 总经理摘要 盛世经典二期直面问题思考 面对越来越严酷的新政环境 面对新板块的全面竞争 面对开发商与产品品牌的战略提升要求 面对二期全面价量大提速的销售目标 二期要实现战略目标 在市场平稳的情况下 1、总体14.6万平米推盘量 2、完成销售目标1400多套,完成销售面积13万多平米3、实现均价6500元/平米以上，完成销售额约8.6个亿 2011年要实现战略目标 在市场平稳的情况下 1、完成销售目标1200多套 2、完成销售面积11.8万多平米 3、总体销售额约7.7个亿 二期参考具有代表性的项目南昌07年与09年的销售冠军奥园与万达华府，两个项目都实现在高速跑量的情况下实现价格上涨。 目标 借鉴 1.年销售14万方的项目 1.江西奥园、万达华府 2.市场背景条件 2.2007年及2009年旺市背景 3.推广手法及策略 3.品牌导向，重量级事件活动 天睿认为： 只要具备相应的条件 二期战略目标可以实现！ 内容提要 CONTENTS 11 一期营销回顾 (ONE) 22 老客户追踪及二期客户定位 (ONE)(TWO) 33 竞争环境分析 (TWO) 44 项目定位及营销策略 55 整合传播策略 推案策略与计划 6 (FOUR) 11 一期营销回顾 (ONE) 2010年盛世经典大事记 1、3月28日大型品牌公关活动“低碳风尚大会” ； 2、4月20日盛世经典一期第一次盛大开盘； 3、5月面临绿地等竞争大型降价促销行动； 4、7月启动大型拆迁活动“安家行动” ； 5、8月登上“销售冠军” ； 6、9月登上南昌搜房网客户关注度热榜第一； 7、10月盛世经典一期销售突破700套，完成预定目标； 8、11月最后楼王18号楼全城热销，一期完美收官。 一期销售业绩 截止到2010年11月27日： 1、2010年广告推广费用约480万，只占销售额的0.92%，节省广告费175万； 2、完成一期销售率95%以上； 3、圆满完成销售任务，实现签约861套； 4、实现一期均价5620元/平米左右，完成销售额约5.4亿元； 注：以上数据根据销售案场统计所得。 一期营销回顾 一期营销回顾 关键词：热点氛围 低碳风尚大典强势蓄客，奠定奥克斯地产品牌基础 时间：3月28日 活动成果：一期品牌入市，打开市场局面，开盘前VIP认筹600多张。 天睿观点：通过活动奠定奥克斯地产品牌基础，是项目品牌入市，打开市场局面，确保第一次开盘顺利的关键。 一期营销回顾 一期营销回顾 关键词：新政出台 新政后第一个开盘，引发市场高度关注 4.20盛大开盘遭市场冷遇 时间：4月20日 在新政出台的形势下，天睿高层与奥克斯高层协商决定尽快开盘，吸引市场高度关注，在保证开盘顺利的情况下，引发楼盘的热点炒作。 天睿观点：开盘因政策市场因素并未达到理想效果，但通过开盘动作已经引发社会热点炒作，锁定部分客户成交，提高客户关注度，大部分因政策因素未成交的客户，后期陆续回头购买证明了开盘比预想更为成功。 一期营销回顾 一期营销回顾 关键词：降低促销 在逆境中平稳过渡打时间差，等待爆发 时间：5-6月份 遭遇市场多重打击： 1、新政出台使得全国房市急转直下，南昌住宅成交量骤降； 2、绿地全国降价战略，五重优惠，绿地香颂明降价达700元/平米，使得与盛世经 典价差达到800元/平米，形成巨大的竞争压力； 3、香域尚城、绿湖豪城等竞争对手采取暗折优惠，达600元/平米以上。 天睿观点：1、以绿地香颂、地中海等楼盘降价促销的去化速度必定后劲不足，不需与对手打价格战，以免损失利润； 2、利用如内部团购、“老带新”等活动进行销售保温，确保30-50套/月销售，等待时机发力，以免损失利润； 3、见以下对比香颂，可得知盛世经典后程发力，确保了销售利润： 用数据说话 对比绿地香颂高层 绿地香颂 盛世经典 销售套数（套） 1291 销售套数（套） 861 开盘时间 4月份 高层开盘时间 4月份 开盘均价（元/㎡） 5490 开盘均价（元 ㎡） 5550 / 整体销售均价（元/㎡） 5300 整体销售均价（元/㎡） 5620 销售总额（亿） 7.3 销售总额（亿） 5.4 销售率 95%以上 销售率 95%以上 销售周期（月） 8 销售周期（月） 8 广告推广费（万元） 1478 广告推广费（万元） 480 广告费占销售额比例 2.02% 广告费占销售额比例 0.92% 天睿观点：在节省广告费的前提下提高了项目利润，同月开盘且开盘均价相差不大的情况，经过后期操作天睿高出香颂300元/㎡均价，而广告费的比重不到香颂的一半。 用数据说话 奥克斯盛世经典2010年销售情况 成交均价（元/ 月份 成交套数 成交面积（㎡） ㎡） 成交总额 4月份 58 7300.01