南京金地自在城公寓项目营销推广思考.docx

南京金地自在城营销推广思考 目 录 一、企划策略 二、企划推广 一、企划策略 问题发现： 1 ？ 从小面积产品，到大面积产品 2 广告形象如何提升转换 ？ 从单一产品，到多类产品 广告形象如何统一，又各自清晰传达 新广告形象必须兼顾： 1）多类产品（多类客源）的价值观 2）同时也符合自在城自身独有的竞争魅力 从整个市场看自在城 ----寻找自在城独特的竞争魅力 项目名称 朗诗绿色街区 保利·香槟国际 万科·金域蓝湾 本项目 体量 258000 M2 264243 M2 544596 M2 1030000 M2 2个五星会所 幼儿园、运动主题会所 三处社区中心 内部配套 自身配套缺乏 3000平方米菜市场 二个幼儿园 、社区中心等 一所小学 一个大卖场等等 外部配套 依托金地自在城及 外部配套尚不健全 江宁最好的小学、中学 1300亩莲花湖公园、 周边配套 、医院 10万㎡商业等等 滨河景观、公共部位 双河交汇外部景观、高层+ 规模大、规划起点 产品特色 科技住宅 高的城市型人居社 的打造 低密度混合社区 区 通过与市场典型个案对比发现，金地自在城具有体量大、配套全、品质高、规划起点高的整体优势 从已购客户的需求分析 ----发现自在城的独特竞争魅力 备注：数据来源于客户访谈及问卷调查分析 通过已购客户购买需求分析发现，金地自在城及金地品牌、社区环境、物业管理、工程质量及莲花湖公园是客户购买时重点考虑的因素，而金地自在城的大配套及户型设计等是大部分客户的共同选择 通过对市场个案的比较及客户需求的分析发现： 从宏观层面上看，自在城的独特竞争魅力在于 自在城的综合素质 产品素质 物业素质 规模素质 景观素质 教育配套素质 休闲配套素质 商业配套素质 …… 【自成一城，品质大城】 自成一城，品质大城 2009 2010 2011 大盘形象 青年 ？ 产品年 知道 体验 自在一成、品质大城，在2011的体现： 1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力 四期 六期 三四期 三期 毛坯公寓 精装公寓 洋 房 别墅 自在一成、品质大城，在2011的体现： 2、各类自在配套陆续签约并落成 【自在休闲配套】莲花湖公园开园 【自在教育配套】力学小学签约、幼儿园开学（9月）【自在体育配套】名流会会所运营/体育公园对外开放【自在生活配套】商业街全貌落成 【自在商业配套】粤自在餐厅/中国电信/中国农业银行等入驻【自在交通配套】182路公交车/自在巴士等 自在一成、品质大城，在2011的体现： 3、自在城开始迎来第一批主人入住，开始成熟 6月，1000多名业主入住自在城（公寓业主）（洋房业主） 1、有更多产品线，让更多客源享受到自在城的魅力2、各种设施配套陆续落成，真正开始享受自在城的自在生活3、1期1000多户真正入住自在城，真正开始享受自在城 2011，自在城变化最大的一年！ 从2009、2010年量的变化，到2011迎来的质的飞跃因为，从2011开始，自在城开始成熟。从2011开始，你可以真正享受自在生活了 自成一城，品质大城 2009 2010 2011 大盘形 青年 象 产品年  更多产品 更多配套 已有入住 全市 青年 精英 知道 体验 真正享受 从宏观角度，2011开启了自在城的享受 从微观产品角度，自在城为不同客群，带来更多享受 1、洋房 洋房市场扫描 万科 价格：18000元/平方米 金域蓝湾 产品优势：外立面，内部景观 保利 价格：18000元/平方米 紫晶山 产品优势：外立面，景观、仙林板块距 离主城最近 融侨 价格：26000元/平方米 产品优势：奥体旁地段优势明显，立面品 中央花园 质感强，内部景观 洋房客户购买分析 家庭结构分析 5 7 10 14  备注：数据来源于新景祥洋房成交客户分析 年龄结构分析 8% 3% 7% 13% 25岁以下 25-29 24  单身贵族 小两口 三口之家 父母同住 三代同堂 其他  25% 30-39 40-49 50-59 60以上 44% ?洋房成交客户以三口之家居多，属于改善型换房，家庭经济实力较强。 洋房客户家庭月收入分析 18, 30% 10000-19999 20000元以上 42, 70%  ?成交客户年龄多在30-49岁之间，处于事业上升并趋于稳定阶段。 洋房成交客户私家车价格分析 12, 20% 7, 12% 10-20万 20万-30万 16, 27% 30-40万 40万以上 25, 41% ?洋房成交客户家庭月收入相对较高，家庭 ?洋房客户经济实力较好基本以自驾为主， 月收入在20000以上在70%左右 车辆总价以30-40万所占比例最大 洋房客户深度访谈 客户生活描述： 追求高品质的东西，而不在乎多花几个钱