多芬案例分析（完整版）.ppt

S 多芬案例分析 1 2 3 4 5 引文 背景介绍 多芬品牌提升之路 联合利华组织品牌管理 多芬品牌提升的评价 DOVE 目录 多芬案例分析 2007年 联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。 引文 DOVE 放弃功能型品牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？ 成功名不副实？ 冒险的？ 不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法 多 芬 从事美容行业将近50年历史 个人洗护系列由沐浴乳、香块与洁面产品组成 世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元 崇尚“简单而真实的美” 联 合 利 华 世界上最大的日用消费品公司之一，也是全球最大的大众护肤产品生产商之一 2000年，启动“成长之路”战略规划，将1600多个品牌筛选出400多个核心品牌，选择部分主品牌作为全球性的品牌。 旗下品牌“多芬”是联合利华最有价值的品牌，被选为主品牌。 一、背景介绍 DOVE 二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型 DOVE 1、转型的原因 联合利华品牌整合 多芬遵循集团战略规划 通过整合品牌解决品牌交叉带来的秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新的消费模式，优化业务结构，降低成本，提升利润。 功能型产品意味着不同的产品归于不同的产品品类，作为联合利华的主品牌，应是全球品牌，需要改变为可应用、延伸、包含至整个产品，传达统一理念的品牌 早期功能型广告 二、多芬品牌提升之路---顾客为核心 DOVE 1、消费者动机识别和挖掘 由于多芬的产品没有发生变化，要将多芬品牌提升一个层次，需要证明多芬提出的“美是自然的并且可以积极创造的主张”的合理性。 为了证实多芬的品牌价值主张，同时识别和挖掘消费者动机，2002年，多芬在10个国家3000名女性中发起了“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。 仅2% 认为美丽 美丽的现有定义过于狭隘 多芬要挑战美丽的现有定义要打破只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势。 对于广告评价的调查 多芬案例分析 DOVE 1、消费者动机识别和挖掘 DOVE 二、多芬品牌提升之路---顾客为核心 多芬的全球调查有助于探求消费者心理。 产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象——18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机。 调查有助于与竞争对手形成差异。 通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，形成差异化。 调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。 通过迁移 特殊代言人：6名非专业模特，户外广告牌，遍布欧洲 2、消费者态度形成-迁移 DOVE 二、多芬品牌提升之路---顾客为核心 2005年，多芬推出了一组紧肤乳液的“真人广告”在伦敦户外广告牌上露面。此广告上的穿着统一的白色内衣的6名女性均不是专业模特，广告效果在伦敦十分轰动，另类的代言人，轰动的广告效果，这种迁移的方式非常快速地促进消费者态度形成。 多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。 通过体验 参与互动：投票、结果在户外广告牌展示 2、消费者态度形成-体验 DOVE 二、多芬品牌提升之路---顾客为核心 为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在户外展示。 通过信息 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度 2、消费者态度形成-信息 DOVE 二、多芬品牌提升之路---顾客为核心 “美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为好榜样加以夸奖。 消费者感知过程 DOVE 二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知 根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注