如何让客户继续买单（哈佛经典案例分析报告）.ppt

LOGO 如何让客户继续 买单？  GloBank案例分析报告 目录 案例描述（找出关键） 1 案例分析（问题分析） 2 可供选择性方案 3 策略性建议 4 杰夫与比尔是私交甚好的“球友”；同时比尔就职的“GloBank银行”是杰夫的“弗林·富勒公司”的重要客户之一。在过去的10年中弗林·富勒公司一直与GloBank银行保持着良好的合作关系，比尔向杰夫透露他们有一个大约150万美元的项目是拟定一项并购战略，当然赢得该项目得得到而新任CEO马洛尼的认可。 由于经济衰退以及9.11恐怖袭击事件导致全美银行业不景气，马洛尼要求全银行所有部门减低10% -15%的部门开支。同时马洛尼注意到GloBank对于商业咨询方面的开销巨大，GlobBank很可能会与现在合作的7家咨询公司中挑出不满意的公司取消合作。 马洛尼同意给所有的每家咨询公司1小时的时间，来阐述自己对于GloBank的重要性，争取继续与该银行维持合作关系的机会。“弗林·富勒公司”的陈述时间是在周四上午10点，杰夫有9天的时间制定针对GloBank的服务营销策略。 关键点：我们需要“向客户证明我们的价值” 1. 案例描述（找出关键） 优势 2. 案例分析（问题分析） 面临的危机 2. 案例分析（问题分析） 2.1 “关系营销”的局限性 本案例中杰夫代表的“弗林·富勒公司”针对他的客户——比尔代表的“GloBank银行”采用的就是典型的关系营销策略。 关系营销是一种常用的并且行之有效的营销策略，其具体化和明确的针对性相比于其他市场营销方面有巨大优势，能力较小的代价获得意想不到的利益。但关系营销也存在极大的局限性，将会导致公司的业务对于关系营销目标的依赖程度过高。一旦客户公司出现人员变动影响到关系营销目标，则本公司业务也将随之受到极大的影响。 2. 案例分析（问题分析） 2.2 银行行业总体业绩下滑 由于银行业的整体业绩下滑，“GloBank银行”大多数部门都在失去市场份额，费用失控地急剧上升，商业贷款业务遭受巨大损失。作为“弗林·富勒公司”重大客户的“GloBank银行”也必然导致其在核定各项支出时会出现消费能力的削弱和消费意愿的降低。 3. 可供选择性方案 策略 B E C D A 关系营销 证明能力（展示资质） 证明能力 （往日贡献） 同行对比 未来承诺 我们的策略 3.1 关系营销： 继续维持与GloBank的关系营销至关重要： A. 比尔作为“GloBank银行”高层管理者，同时又是“弗林·富勒公司”咨询项目直接的负责人。维持与比尔良好的关系是，不仅便于杰夫及时获得客户的第一手资料，同时对于公司赢得更大的利益有至关重要的作用。 B. 杰夫应该充分利用自己关系营销的经验，争取在不影响原关系营销对象的情况下，制定新的关系营销策略。与GloBank的新掌门人马洛尼建立良好的个人关系。 3. 可供选择性方案 3.2证明能力： 给客户的投入“正名”： A.展示资质： 强调本公司拥有的众多资质；与整个银行业的长期合作关系。进一步证明自己在银行业咨询领域的强大能力。证明自己的团队在零售银行业务咨询领域具备突出的专业实力 拥有150名专业咨询顾问，负责人杰夫25年的从业经历，很多人业务经验不少于10年；熟悉该行业运转。 B.历史贡献证明自身能力： 详尽的梳理“弗林·富勒公司”为“GloBank银行”的财务报表，例举双方所有关联的财务信息。一方面让客户明明白白的知道自己的投入所换回的“超值”回报；另一方面从一个侧面支持了比尔的诉求：证明比尔选择了“弗林·富勒公司”是明智之举。 3. 可供选择性方案 3.3 未来承诺： 制定为“马洛尼时代的GloBank”量身定制的营销计划： 了解客户需求：马洛尼是以高效率、善于勾画远景和优秀的执行力而著称。针对马洛尼的特点制定详尽的营销计划： A.马洛尼善于远景规划： 根据与马洛尼的沟通为“GloBank银行”量身定制详尽的远景发展规划以迎合其喜好；以翔实的信息，对Globank公司当前存在的问题进行深入分析，从专业的角度提出相关问题的解决建议（另准备一份金融服务业的远景规划报告作为参考），充分展现自己能够为其创造的商业价值。 B.马洛尼有优秀的执行力： 热情的邀请“弗林·富勒公司”的长期客户和大客户（特别是马洛尼本人）到本公司参观公司运营情况。特别强调本公司的高效和优秀的运营能力 3. 可供选择性方案 3. 可供选择性方案 3.4 同行对比： 我们比其他人更优秀： A.顾客成本： 双方良好的合作关系是经过长期合作大量磨合才得以实现的。磨合也是需要大量的时间和金钱成本的。变更新的合作伙伴所支付的成本将远远