万科：土地-客户方法论.pptx

万科项目运作的方法论和实操之间的关系方法论层面：客户—土地—产品项目实操层面：土地—客户—产品客户客户研究满足目标客户群需求的产品标准研究满足目标客户群需求的土地属性找到客户迎合需求产品土地产品土地研究土地属性和产品标准之间的关系论证可行性通过研发多个产品系列，以适应“土地—客户”的不确定性万科广为人知的几大武器客户细分品类规划产品图书馆（产品目录）城市地图7对眼睛第一件武器——客户细分事实上，客户细分是商业逻辑中最为基本的理念之一中国优秀房地产企业必然走向“客户细分”的品牌/产品策略万科正式启动客户细分始于2004年，与国内大多数房地产企业相比，万科的“可怕”不在于早几年开始做客户细分，而在于将客户细分作为项目开发模式的基石!!1930s，通用汽车超越福特案例PG的多品牌战略不同于快速消费品、电器等需求单一的产品，房屋承载的功能过于复杂，客户的需求过于离散，必然导致客户需求及产品的分化潜在客户类型过于庞杂，没有哪一家地产公司能够全面覆盖，必须锁定目标客户客户细分与品牌形象统一客户细分与专业化、标准化、精细化住宅类项目常见的客户细分维度TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。PULTE的11类目标客户群TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。生命周期活跃老年人住宅空巢家庭大龄单身贵族成熟家庭富足成熟家庭TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。单亲家庭有婴儿的夫妇单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭首次置业单身常年工作流动人士低中高支付能力家庭生命周期老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住房屋价值支付能力 (家庭收入)低 中 高万科的目标客户群—— 5大类在Pulte Homes的基础上，进一步增加了客户对应房屋价值观差异的因素（增加了“客户-产品”的对应关系）万科的目标客户群—— 5大类10小类细分结论客户需求分析群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54％）；家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为1－2人的公司，低职业地位者偏多价值观：房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境购房行为：总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，61－80万居多面积偏小：购房总面积（99.13平米） 低于总体平均水平， 其中80-89平米和100－109平米居多单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米） 低于总体平均水平，5000－7000元/平米居多区域偏好：西湖（38％）上城（14％）下城（31％），区块偏好：三墩板块（44％）文教区（23％）西湖板块（23％）蒋村板块（23％）装修房接受率：高于总体水平户型： 13层及以上的高层 房型：偏好3室1厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.02%）：国家或市重点学校环境设施（21.36%）：小区周边没有污染交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线 商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（9.21%）：二级医院健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理基于目标客户群分析其房屋需求地段的形象地位交通便利性价格（单价/总价）品牌教育资源生活配套规划/景观房屋功能