行业品牌价值定位模型.doc

实用标准文案 精彩文档 HYPERLINK /magazine/adetail.jsp?aid=1242 /magazine/adetail.jsp?aid=1242 行业品牌价值定位模型 [ 研究之声 ] 本文章被浏览797次 北京数字一百市场咨询有限公司郑直 王青竹 摘要：文章针对当前品牌价值研究模型相对固化、行业结合性较弱、在现实品牌策略的指导意义上存在较大局限等问题，提出了结合行业特征分析品牌价值的“行业品牌价值定位模型”。该模型主要采用探索性因子分析和聚类分析，对理想品牌的价值点在不同行业中的不同表现与作用进行了区分和对比，能够使品牌研究与各行业特征更加紧密地结合起来，从而更有效地找出某一行业内更有实践意义的品牌价值元素，为品牌建设提供更加科学的决策依据。文章通过建立品牌定位指数，权衡了不同品牌价值点的溢价能力、消费者对某品牌的期望、该品牌当前与竞品在价值点上的差异、以及该品牌与理想品牌的价值差距等因素，针对特定企业提出最终的品牌价值定位解决方案，实现了行业品牌价值定位与企业个性的有机结合。 关键词：行业特征 理想品牌价值元素模型 品牌定位指数 一、引言 在产品同质化很强的市场上，企业们纷纷意识到品牌的重要性，一个知名度高并且拥有良好形象的品牌在市场上总会受到消费者的青睐。高知名度、高美誉度、高市场份额和高忠诚度必然是一个品牌的重要资产，但我们也发现，一些市场指标同样“健康”的品牌所吸引的消费者却有很大的差别。比如在个人PC市场，市场口碑都很不错的ThinkPad和apple的消费群体就截然不同，商务人士认为只有ThinkPad才能代表其身份和地位，而时尚一族则认为只有apple才能满足其审美和娱乐的需要。由此可见，吸引消费者的核心因素并非品牌的外在市场表现，而是一个品牌所具有的品牌调性与风格。因此，一个品牌一定要有一个清晰的定位，即区别于市场上其他品牌的独特的品牌价值。 二、基于消费者价值观的品牌价值研究方法及其局限性 随着市场研究技术与研究理论的不断发展，关于品牌价值的研究方法也不断创新，目前行业公认的比较先进的品牌价值研究方法是基于消费者价值观的品牌价值研究模型（图1）。该模型通过大范围的采样确定了20个适合中国消费者的经典价值观。该理论的最大特色在于将消费者具有价值观从情感和消费形态两个维度在平面上进行了定位，而从有效说明了不同的价值观所代表的营销含义。研究人员将消费者价值观分布图用于品牌价值研究，与之对应的，横纵坐标分别代表了所研究品牌价值溢价能力与情感属性。比如thinkpad的核心价值点为“个人效率”，就说明thinkpad品牌的核心价值偏理性且具有较强的溢价能力；又比如apple的价值点为“刺激/乐趣”，就说明apple品牌的价值非常感性同时也具有很强的溢价能力。 相比其他一些研究品牌价值的理论和方法，基于消费者价值观的品牌价值研究模型最大的进步在于突破了从单一维度研究品牌价值的局限，区分了不同品牌价值点的具体营销含义。 当然，该理论也并非十全十美。在多年品牌研究的实践中，我们发现基于消费者价值观的品牌价值研究模型存在以下的局限性： 1、当前的20个价值点并不能完全代表所要塑造的品牌价值。多数企业都会有自己的企业愿景，也会为自己确立品牌的核心价值，但在目前的模型中，许多企业找不到想要为自己的品牌打造的价值点。比如，一家培训公司所期望的“专业”的价值就无法在目前的模型中体现； 2、在现实中，不同行业的价值点差异是非常大的。传统行业和新兴行业的价值点会有不同，B2C行业与B2B行业的价值点也会有不同。比如，饮料行业和IT行业所需要传达的价值点就会有很大的差异； 3、对于不同领域的品牌来讲，价值点之间营销意义差异也是非常明显的。对于IT行业来讲，“刺激/乐趣”是个刺激消费的价值点，而对于乳制品行业来说，“自然”就是一个消费者和企业都在追求的价值点，但在目前的模型中，“自然”这个价值点却处在抑制消费的区域。 因此，虽然基于消费者价值观的品牌价值模型具有了很强的营销意义，但并不是在各个领域可以通用的，也不是一个可以套用固定模式，它在为特定行业企业研究品牌价值时存在一定的局限。但该模型的研究思想是进步的，也是值得充分借鉴的。 三、行业品牌价值定位模型 在基于消费者价值观的品牌价值研究方法基础上，我们发展了“行业品牌价值定位模型”，作为品牌价值研究的一项补充，期望可以为品牌研究领域提供一种新的思路。发展的行业品牌价值分布图相比较传统的消费者价值观分布图在以下方面发生了变化： 1)对于不同行业，分布图中具体的价值元素会有变化，价值点的数量也会根据不同行业的具体情况进行增加