第八章广告效果评估.doc

WORD格式可编辑 PAGE 专业知识分享 第八章 广告效果评估 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc392591659 第八章 广告效果评估 PAGEREF _Toc392591659 \h 1 HYPERLINK \l _Toc392591660 第一节 广告效果的特性 PAGEREF _Toc392591660 \h 1 HYPERLINK \l _Toc392591661 一、间接 PAGEREF _Toc392591661 \h 1 HYPERLINK \l _Toc392591662 二、迟效 PAGEREF _Toc392591662 \h 2 HYPERLINK \l _Toc392591663 三、累积 PAGEREF _Toc392591663 \h 2 HYPERLINK \l _Toc392591664 四、耗散 PAGEREF _Toc392591664 \h 2 HYPERLINK \l _Toc392591665 五、复合 PAGEREF _Toc392591665 \h 2 HYPERLINK \l _Toc392591666 第二节 评估广告效果的几个重要指标 PAGEREF _Toc392591666 \h 2 HYPERLINK \l _Toc392591667 一、销售额 PAGEREF _Toc392591667 \h 2 HYPERLINK \l _Toc392591668 二、到达率 PAGEREF _Toc392591668 \h 3 HYPERLINK \l _Toc392591669 三、注意率 PAGEREF _Toc392591669 \h 3 HYPERLINK \l _Toc392591670 四、记忆程度 PAGEREF _Toc392591670 \h 4 HYPERLINK \l _Toc392591671 五、购买唤起 PAGEREF _Toc392591671 \h 4 HYPERLINK \l _Toc392591672 六、AEI —广告效果指数 PAGEREF _Toc392591672 \h 4 HYPERLINK \l _Toc392591673 第三节 评估实施与分析 PAGEREF _Toc392591673 \h 5 HYPERLINK \l _Toc392591674 一、事前、同步及事后评估 PAGEREF _Toc392591674 \h 5 HYPERLINK \l _Toc392591675 二、评估方法 PAGEREF _Toc392591675 \h 5 HYPERLINK \l _Toc392591676 三、对广告效果的分析 PAGEREF _Toc392591676 \h 6 本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。 第一节 广告效果的特性 一、间接 广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。 二、迟效 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。 三、累积 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。 四、耗散 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。 五、复合 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的