行销的努力目标咖啡消费者.ppt

樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 概　要 情境分析 發展新的銷售方式上市新產品 視覺品牌活動訂定目標： 完全吸引媒體注意 經由品牌印象策略達成目標 讓公共關係代替廣告 把Lay’s樂事Stax定位為強大的新競爭者 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 研　究 消費者研究 合作夥伴研究 競爭者研究 有小孩的家庭為主要目標對象 不易讓人聯想到品牌連結與滲透，最終能也使品牌合作有效連接到目標對象 必要使品牌以獨特且創新的方式瞄準消費者，並與品客有所差異 發言人研究 和消費者共鳴 與快速堆疊組織有邏輯上的契合 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 計　畫 目的 閱聽眾 策略 產生超過2千萬次媒體印象 保證得到與2百萬廣告等值的公關報導 上市期間讓銷售達到預期目標 至少75%上市新聞報導中傳遞品牌印象 主要目標族群為25-54歲有小孩的成人族群；次要族群為全國與地區性電子及平面消費線媒體 創造視覺上市活動來刺激品牌媒體報導，鎖定年輕／家庭的組織合夥來強調產品「堆疊」的訊息 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 執行 視覺品牌活動／背景 活動合夥關係 上市／活動媒體 計　畫 與堆疊組織、紐約市、那斯達克塔大樓和金氏世界紀錄合作 為紐約市時代廣場下創第一個帶來最快速堆疊杯子的紀錄，欲引起紐約客和零食世界的助益，並發送超過5000個試吃品 傳達與產品一致的堆疊訊息 邀請媒體見證打破紀錄活動，邀請世界記錄保持人-艾蜜莉福斯在CBS的早安秀上示範表演 樂事新聞稿 * 消費者關係 * 案例三 New Lays Stax Potato Crisps Debut With a World Record Cup Stacking Attempt In Times Square, New York. New Lays Stax Potato Crisps Debut With a World Record Cup Stacking Attempt In Times Square, New York. New Lays Stax Potato Crisps Debut With a World Record Cup Stacking Attempt In Times Square, New York. New Lays Stax Potato Crisps Debut With a World Record Cup Stacking Attempt In Times Square, New York. 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 評　估 上市產生超過兩千萬次，活動產生超過3600萬次媒體印象 媒體報導產生約440萬廣告等值報導 Lay’s樂事Stax的股票匯率從1.1%增加到8.4% 達成75%以上新聞報導，其相關報導有100%的視覺露出 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 其他活動 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 羅志祥代言活動 樂事Stax罐裝洋芋片與疊疊樂 * 消費者關係 * 案例三 其他活動 樂事stax * 消費者關係 * 案例三 主要訊息 關心議題 Lays新產品上市 是家庭互動時最好的零食 Lays具備年輕人的特質：喜歡嚐鮮、勇於挑戰 「家庭互動」為眾人、社會及世界所關心的議題 平時作業 * 消費者關係 * 案例三 平時作業 我要我的樂事 宣傳目的 延伸之前所辦的「堆疊」活動，利用家庭互動式的網頁小遊戲，可以與家人共玩，讓加深樂事品牌印象 宣傳對象 有小孩的家庭為主要目標對象，次要對象為「所有家庭」 宣傳內容 在入口網頁處，放置活動Banner，來吸引網友點閱；再透過連結，連至活動頁面，可以同時與家人共玩。由樂事堆疊成的巨塔，由玩家一個一個慢慢拿掉，必須有兩名玩家，並且不可以讓樂事杯子倒下，倒下就必須重來，必須有兩位玩家共同來完成，移到最後一個就會出現抽獎的資格，只要填寫相關資料就有機會獲得週邊商品。 宣傳媒介 活動頁面、網路廣告 樂事stax 總結 * 消費者關係 * 消費者關係透過研究、目標、計劃等分析來擬定公關策略，並透過探討以上三個案例，來說明公關代替廣告的成效，讓公關不只侷限於維持形象、危機處理，也可以用來行銷活動，讓產品達到更高的行銷效益。透過公關活動，讓消費者再消費的同時也可以達成議題(ex：關懷社區、慈善活動、增進親子關係)等…讓消費者與公關關係有更加密切的結合 THE END * 消費者關係 * 有小孩的家庭為主要目標對象 在上市最初的兩個星期廣告尚未播出間，Lay’s樂事Stax的上市產生超過兩千萬次媒體印象(集中在電子媒體)，活動產生超