文化、品牌可持续发展的核心竞争力.doc

WORD格式可编辑 专业知识整理分享 文化、品牌可持续发展的核心竞争力 肖华茂 彭剑 现代商业竞争的焦点逐步转移到品牌上，大量统计数据表明，一个企业如果拥有一个强势品牌，那么它的市场份额远远高于其他品牌，而且目前全球40% 以上的市场份额是由3% 的强势品牌占领着。没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有市场。一个地区是否拥有强势品牌直接影响外来投资者、游客、消费者的决策；而一个企业是否拥有强势品牌代表着可以预期的财富和商业价值，决定着企业在市场中的竞争地位，可见品牌的影响意义深远。品牌在我国从最初模仿阶段的迅猛发展，现在逐渐步入了自主创新时期，如何进行自主创新、培育自主强势品牌，其中一个核心理念就是文化创新，包括企业文化创新和品牌文化创新，文化是品牌的核心价值，是品牌的灵魂，是品牌的魅力，更是品牌可持续发展的核心竞争力大凡国际著名品牌无不弥漫着浓郁独特的文化气息，如：奔驰汽车是身份和地位的象征；耐克弘扬永不停息的运动精神；七星代表着日本人的唯美风格，等等。没有深厚的文化底缊，而靠炒作出来的品牌虽有时也能一时成功，但是不可持久，经不起市场经济的狂风巨浪。如：当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样——化为泡影结束了品牌的生命。所以说未来的企业竞争是品牌的竞争，而品牌竞争的核心便是文化的竞争。 一、 文化与品牌的内在逻辑关系 （一）文化的内涵 作为一般意义上的文化是指一个群体的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。而企业文化的内涵是丰富而广泛的，它是由企业物质文化和精神文化两个层面组成的，是硬件和软件的结合，一部分是企业中的物质载体，其中包括企业的文化设施、厂房设施、原材料、产品，甚至还包括企业名称、标志、知名度和美誉度等方面的内容，另一部分是以人的精神世界为主体的各种文化现象，包括企业领导和员工的思维方式、行为方式以及为企业的全体成员所自觉遵守的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念等。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和。它包括一切可为品牌核心价值观所承载的客体，小到品牌的一个标识、一个包装、大到品牌的起源由来、奥运的大型赞助活动等。如可口可乐，手写波浪型标志，流线型经典瓶身设计，带有深刻美国印记品牌故事，从配方起源，二战经历，到“两乐”竞争，可乐的奥运赞助史，自动售卖机创新营运模式，以及领导人鲜明的个性等，这一切共同构成它的品牌文化。一个企业的企业文化为品牌提供了滋养生长的氛围和气候，而品牌文化也是基于企业文化的专业化与细致化，是对企业文化的深入和拓展。本文的“文化”是针对品牌而论，如果不是特别说明，指的是企业文化和品牌文化的总和。 （二）内在逻辑关系 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。两者之间有很密切的内在逻辑关系。 1、文化的理念体现在品牌的内涵 文化的理念主要由企业所具有的独特的经营哲学、使命、目标、精神、道德、作风等构成。而企业在品牌定位和品牌标识设计等这些品牌内涵的具体化和视觉化的传播方式中就有组织、有计划、准确地、快捷地将文化理念表达出来，使社会公众尤其是消费者一目了然地掌握企业信息，并产生认同感，从而达到企业形象识别的目的。文化的理念也是品牌定位和品牌标识等的导向。 2、文化的视觉体现品牌的标识 文化的视觉是指社会公众通过视觉能看到的文化的具体表现形式。而企业在品牌外形（包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识）的创意和策划就是建立在文化视觉识别基础上的创新，这些视觉识别创新在品牌形象塑造过程中，具有先声夺人的作用，可以产生一种独特的魅力。 3、文化的行为体现在品牌形象的诠释和延伸 文化的行为是指文化在作用对象上的渗透并导向的过程。品牌本身也是一个具有文化属性的概念，通过文化的润泽，使其更显厚实而富感染力。优秀深厚的文化内涵和底蕴可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，提高品牌的号召力和竞争力，树立长久的良好企业形象，形成品牌的忠诚度，成功地进行品牌延伸。反过来，品牌形象的树立必须有优秀的文化渗透并导向，否则，品牌形象似空中楼阁——空洞、苍白无力。优秀的品牌形象和成功的品牌延伸也是向人们传达了一种优秀文化行为。 二、 文化对品牌的影响 （一） 文化传播是品牌形象塑造的支持和依托 对消费者而言，品牌形象的塑造与倡导就取决于对品牌的识别和认可，而品牌成败的关键，最终由品牌能否占据消费者的心理空间所决定。这种占据消费者心理空间的潜化的东西就是文化。文化是品牌与消费者进行情感交流、信