浙江地区电视媒体分吸析-2004.ppt

* 黄金时间节目结构基本不变，以非黄金时间为主要创利方向 黄金时间分析 价格涨幅大，黄金时间收视率表现不佳，则会加重非黄金时间的竞争压力 * 黄金时间分析 整体节目架构调整力度大，黄金时间随着相应调整 - 利用《新办法》的施行，变被动为主动，大力调整频道的节目结构，以次对推动频道的整体发展 - 整体频道以影视剧为特色，走专业频道之路 - 以影视剧为频道特色吸引观众的眼球，先前的栏目被较大的调整 犹以浙江影视频道及杭州影视为突出代表。 - 某些地区专门调整出的一频道以集中原先各频道以制作创利的栏目，同样集中影视剧于另外频道，以加大竞争力。特别是地、市级频道以此与省级频道竞争 如：绍兴电视台三套的调整 * 黄金时间分析 整体节目架构调整力度大，黄金时间随着相应调整 黄金时间节目微调基础上，大力调整非黄金时间架构、开辟新栏目 * 非黄金时间分析 黄金时间的广告时间的压缩，价格大幅度的上涨，势必增大非黄金时段的广告销售压力 非黄金时段原有的栏目及综艺节目被大大的浓缩，取而代之的多以电视剧为主 广告价格的上涨虽不及黄金时段的“迅猛”，却也是历年来上升速度较快的一年 电视剧的竞争将是2004年较为突出的现象 * 小结 总的来看，2004年媒体应对《新办法》的措施大致如下： 1、提高媒体刊例价刊例价的上浮基本为每个媒体所采用，其中省台价格基础高，而收视率在省会城市又无明显优势，故增涨量及幅度较各市级台低 2、提高折扣部分媒体期望通过此次新办法的实行对各自的市场进行整理，期望缓解价格大战，如湖州电视台等提高了大盘折扣 * 小结 3、减少栏目，增加电视剧时间电视剧的收视率一直以来都较为平稳，并一直是创收的重点。不少频道均调整了聚集的数量，如：省影视文化频道、钱江都市频道等均将黄金剧场由两集增至三集或将电视剧时间提前至19：00之前（或推迟至21：00之后），在19：00之前（或21：00之后）开辟广告插口（如省影视文化频道的全天最高广告价格即出现在21：05的黄金剧三插播），以避开黄金时间内电视剧无插播口的规定 4、黄金时间增加栏目，开辟插播口 在19：00-21：00之间插播新闻节目，从而在该时段中创造出插播广告。杭州综合频道安排了《第一时间》的新闻节目，并顺理成章的开辟了插播广告 * 对广告客户的影响 广告成本提高，由于收视率基本稳定，价格的提高，意味着成本的直接上升 由于广告时间受到限制，特别是黄金段位的时间大幅减少，广告客户之间可能会出现抢夺广告时间的现象, 鉴于有限的黄金时间及对某些相关产品的广告限制。一旦某时段被冠名或买断（特别是黄金时段），其他品牌则将面临有预算却没有时间的局面 媒体对有限的黄金时间将会更加的严格控制，与媒体的价格谈判可能面临僵局 对媒体节目进行冠名(如康师傅剧场等）亦是产品与品牌同时宣传的一种途径。不少频道已开始相关节目的冠名权拍卖； 黄金时间广告段位的浓缩，广告主将加大对时间、位置等要求，则使得购买难度加大 第二集黄金剧场的后移，使得传统定义的黄金时段无形间随之改变。但对电视剧的要求较高 黄金剧集间广告时间的增加，使得广告主在投播前很难评估实际购买将达到的效果，同时广告位置则变得极为关键 非黄金时段栏目或综艺节目为影视剧取代，再次体现了剧集竞争将愈演愈烈，对广告主而言对电视剧的选择把握得准确与否直接影响到媒体购买的效果 电视剧的竞争过于激烈，大多电视媒体均寄希望与电视剧，在剧集相似的情况下，很容易出现收视不稳定，预估不准确等现象 如保持2003年投放效果，预算的增加较为惊人 * * * 2004年浙江地区电视媒体分析 * 省级电视台的调整 – 平均价格 ( 单位：人民币 ) 14.6% 32% 7.5% 50% * 省级电视台的调整 – 最高价格 6.3％ 20％ 14.3％ 19：45 黄金剧场 19：20 黄金剧场中 21：15 剧三（剧插） 19：30 剧一插播 20：30 剧二插播 21：05 黄金剧场三剧插 19：35 A档电视剧插播 20：35 A档电视剧插播 21：20、21：40 超级星期天插播 （周日） 20：15 黄金档电视剧1插 21：02 黄金档电视剧插 55.3％ * 省级电视台节目变化 * 23.4% 8.3% 8.5% 11.8% 杭州电视台的调整 – 最高价格 * 36.4％ 18.2％ 25％ 39.1％ 杭州电视台的调整 – 最高价格 20：00、21：00 《第1时间》插播 21：15 《第1剧场》二集插 21：30 黄金剧场插 美人关插 21：05 A剧二正播 （除周日） 21：15 明珠A档 剧二插二 21：00 精彩剧场 第二集中 20：10 精彩剧场 一中 21：05 电视剧插播 （周一至周五、日） 21：30 综艺旗舰