爱多阳光A.B计划.ppt

案例分析：爱多——“点石成金”的神话  阳光A计划 和 阳光B计划 阳光A计划 简介 分析 评价 简介 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志标考虑品牌经营，快速完成的关键有两个，一是找有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。 同年11月，胡志标揣着成龙拍的广告片和8000多万元的经销商预付款，走进了中央电视台的梅地亚中心。当日，爱多以8200万元争得天气预报后的一个5秒的标板，夺得电子类第一名，使人们预感到了一个新的时代——VCD时代的到来。 随着爱多的崛起，国内在一夜之间冒出了上百家VCD制造工厂，纷纷扰扰地来分一杯羹，胡志标要将他们消灭在萌芽状态。于是，并进行了两次的大幅降价，1997年，爱多的销售额从1996年的2亿元骤增至16亿元，出现在中国电子50强排行榜上。 当标王的感觉真好，1998年就快要到的时候，他第二次走进北京梅地亚中心。这一年的标王争霸战中，爱多一举以2.1亿元的天价成为新的标王。 分析 广告—市场造势的法宝 名人效应 利用影视巨星成龙的名气使人们对爱多品牌是信任，也是对爱多实力的认可，带动人群。 播放时间的正确选择 爱多用巨额占领重要时间段广告标版，信息流加大，使人们更加熟悉爱多，提高知名度。 价格上： 降价销售，提高销售量，占领市场份额 。 短短半年时间内新科、万利达等老牌厂家降幅超过40％。这个被称为“阳光行动A计划”的降价狂潮，彻底击垮了业界的暴利防线，爱多的市场份额迅速上升，首度超过了万利达成为行业的老二，知名度更是跃居第一，一举树立了行业领袖的品牌形象。1997年，爱多的销售额从1996年的2亿元骤增至16亿元，出现在中国电子50强排行榜上。 营销上： 把价格的降低与即将到来的新年和“香港回归”巧妙联系在一起。 连续降价，提高竞争优势 到了次年春节前后，胡志标再次让那些还没有从“1997旋风”中缓过神来的同行瞠目结舌 评价 利: 阳光A计划的实施，能充分利用企业的现有资金，提高现金利用率。利用广告、价格、促销在短时间内使企业竞争优势明显提高，使企业更快成长起来，因此该计划是很成功的。 弊: 对“标王”的盲目追捧，把企业大量资金都用在广告上，容易导致其资金链断裂。 大面积的降价销售，使企业利润得到了很大的损失。 阳光B计划 简介 分析 评价 简介 “阳光行动B计划”是随着爱多的超常规成长，如何巩固已有的市场份额，寻找新的增长空间而提出来的。主要手段：使消费者购买爱多产品的一次性消费支出转化为消费投资。 分析 “阳光行动B计划”的增值服务方案有以下三方面内容： 第一，是立即实现的增值：自1997年11月1日起，爱多公司以更有竞争力的价格为消费者提供更好的产品，全面调低价格，最高降幅达500元； 第二，是即将实现的增值：爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”，自1998年开始，陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程： （1）“金蝶工程” 爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。 （2）“宝典工程” “爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。 （3）“千店工程” 1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软件时的支出。 第三，是持续不断的增值：爱多人本着“我们一直在努力”的执着信念，还将持续不断地创造服务契机，为爱多用户提供更多的实惠和尊荣 阳光B计划失败原因分析： 该计划投资巨大，起码投资在2亿元以上，由于资金 严重不足，资金链断裂，使这一计划中途夭折。 对爱多长远的战略么有做出正确规划，做决策太草率，没有与公司高层管理者统一决策。 公司合作伙伴及内部管理不足。 评价 阳光B计划是一个没有切合爱多实际情况的错误决定，超出公司的可控制范围，致使公司出现了严重的财务危机，必将失败。 该计划的失败使公司的销售下降，市场份额下降，迫使胡志标决意再度挑起市场份额之争，致使后面爱多无法控制的局面。 * * * * *