现代企业经营战略、一决策与计划.ppt

第四章 现代企业经营战略、决策和计划第一节 经营战略 一、经营战略的概念 所谓企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为了谋求长期的稳定和发展，分析和研究企业外部环境和内部条件的基础上，对企业的经营方向、目标、方针和行动方案做出长期的、系统的和全局的谋划。即关于企业未来前途和命运的重大决策。 : 1、制定经营战略的目的是为了在激烈的市场竞争中求胜。 2、经营战略都是关于企业发展的长期性的全局性的重大问题的决断。 3、外部环境是指企业以外的政治、法律、经济、科技发展、社会文化、消费者、竞争者和中间商等因素。是不可控制的因素。 4、内部条件是指企业的生产能力、技术水平、人员素质、销售网络、外部协作关系等因素。是可控制的因素。 二、经营战略的作用 1、能够促使企业顺利发展。了解和掌握企业的优势、劣势、机遇和挑战。 2、提高企业生产经营的目的性。明确了生产经营的纲领和奋斗目标。 3、增强企业活力。平衡环境、内部条件、企业目标的关系；屡顺可能与需要、生产与资源、竞争与协作等关系。 4、提高企业管理人员素质。战略管理有利于企业实行分权管理，提高中下层管理人员的水平、技能和素质。 三、经营战略的特征 1、全局性。 2、长期性。 3、竞争性。 4、创新性。 5、风险性。 6、动态性。 四、经营战略系统的组成要素 企业的经营战略系统是由战略方向、战略优势、战略目标和战略措施四个因素构成的。其关系如下图所示。 战略方向是指由经营行业、领域、目标市场和产品组合等因素所决定的企业未来的发展方向。是企业经营战略系统的首要要素。 第二节 战略管理过程一、战略管理的基本过程 战略管理过程是指从制定、选择战略开始，到战略实施和控制的全过程的总称。 战略管理过程一般分为4个阶段，即： 1、确定企业的使命； 2、战略环境分析； 3、战略的选择； 4、制定职能战略； 5、战略的实施； 6、战略的控制。 二、确定企业使命 企业使命反映企业的目的、任务、性质和特征。是企业经营理念的概括。一般采用抽象的语言描述。包括核心意识形态和远大愿景两部分。 核心意识形态分为核心价值观念和核心目标两部分；远大愿景包括10-30年宏伟大胆冒险的目标和生动逼真地描述两部分。 1、核心价值观（core values）。是指组织持久的、一般性的和本质的指导原则。如“没有最好，只有更好”。表现的是一种追求不断创新的理念。 2、核心目标（core purpose）。是企业存在的理由，反映的是企业存在的内在动力。不仅描述企业的产出和目标顾客，而且也表达了企业的灵魂。如“顾客就是上帝，质量就是生命。 3、BHAG目标。是指10-30年宏伟大胆冒险的目标（10-to-30-years big，hairy，audacious goal）。适用概括性的明确的语言确定的企业目标。如丰田公司的“世界有路就有丰田车。” 4、生动逼真的描述。对核心价值观、核心目标和宏伟远大冒险的目标用生动逼真语言表达出来，描绘未来的蓝图，以期到激励鼓舞人心的作用。如,一汽轿车的战略描述. 三、战略环境分析 战略环境分析的目的是为了实现企业使命，选择企业战略。一般采用SWOT分析法。 SWOT分析就是通过对企业内部存在的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），外部环境形成的机会（Opportunities）和威胁（Threats）的对比分析，把市场机会和企业优势有机结合起来，形成营销机会，并据此制订企业的发展战略。这种方法就叫做SWOT分析法。 经营环境的构成 四、战略选择 （一）选择战略方向 战略方向也叫企业任务或经营方向，规定企业在未来较长时期内，经营的行业领域和生产的产品、服务的市场和顾客。 选择战略方向，必须对下列问题做出明确的回答： 1、本企业现在经营的业务是什么？ 2、顾客是什么人？ 3、顾客的需求是什么？ 4、本企业将要增加什么业务？ 5、将来的发展方向是什么？ （二）选择战略目标 1、选择企业战略的总目标。 2、建立战略目标体系。 从目标的内容看，主要包括四个方面，即贡献目标、发展目标、市场目标和利益目标。 从目标规定的时间看，主要包括三种类型：长期目标：5-10年；中期目标：1-5年；短期目标：1年和1年以下。 （三）选择成长战略 选择成长战略的目的是确定战略重点，形成战略优势。战略优势为竞争和实现战略目标服务。企业可以选择的战略类型如下表所示。 1、基本战略 基本战略也称为竞争战略。 美国学者波特归纳出，在竞争中有三种基本战略。 （1）成本领先战略 是指企业力争以最低的成本取得行业中的领先地位。 （2）差别化战略 是指本企业的产品，在设计、工艺、性能、款式、品牌和服务等方面，与其他企业的同类产品相比较，具有显著的差别和特点。也称为特色优势战略。 差异化战略通常