消费者行为学--知觉.pptVIP

第 2章知觉过程(perception) 学习目标 39 颜色还能更直接地影响我们的情感 -- 42 【流行音乐；DNA（音素）】【怀旧音乐 ；爱乐】 比较以下第1章PPT24-25 1。给管理者提供的最常见的建议是把品牌交织进最强有力的通俗文化潮流中去；--自我概念依附（品牌形象） 2。最近，顾问和广告代理开始强调相反的东西：建议管理者去寻找实质性的品牌的 “DNA”。很多品牌追随这两种模式都做得不错。--互相依附(品牌功效) 然而最成功的品牌作出一些不同于以上两种方法的东西。有新的研究提出，最成功的品牌是瞄准社会产生的强大的意识形态的(断裂性)矛盾。通过通俗文化，社会描画出它的理想的图画。也就是这些矛盾产生对乌托邦式(utopian)的理想的强烈需求 – 这种想象性构筑起来的理想超越现实特定的幸福观，将化解情绪上的压力。--怀旧依附+爱； 最成功的品牌除了跨越历史，还跨越国界。--爱 Muzak声音设备安装 Muzak声音设备安装 Muzak声音设备安装 Muzak声音设备安装 Thousands of dentists use Voice On Hold to grow their practice and make their patients’ overall experience more comfortable.牙医诊所：古典怀旧音乐?信任·安慰 Muzak Fitness Center 味觉 47 暴露(察觉) ------------------------------------- 47 消费者透视 2-1 47-48 营销者常常把价格看成是一个经济变量 -- 消费者为了获得一件产品必须付出的金钱。然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本。47 本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义)的信息暗示。我们把这一领域称为行为定价(behavioral pricing)。 1. 当消费者没有任何信息可以依赖的时候，他们常常把价格当作质量好坏的指标。 2. 在另一研究主流中，考虑更广阔的背景以及营销者和实际的销售价格一并提出的其它信息(语义暗示semantic cues)(比如参考价格)；消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息(语义暗示)的解释。 感官阈限(极限) (Sensory Thresholds) 49 感官阈限 (极限) (Sensory Thresholds) 49 感官阈限 (极限) (Sensory Thresholds)(续) 49 讨论 讨论 阈下(潜意识)知觉 Subliminal Perception 50 阈下(潜意识) 技术Subliminal Techniques 50 讨论 阈下知觉起作用吗 50 - 51 临床心理学家的研究表明，人们在非常特殊的条件下能够被潜意识信息影响。但是，这些技术在多数营销背景下会有多大作用呢？这一点是令人怀疑的。有效的信息必须针对个体情况量身定做，而不是广告所需要的大众信息。而且，它们还应尽可能地接近阈限。其他的阻碍性因素还包括以下问题： 个体的阈限水平存在很大的差异。 广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。 观众必须对刺激绝对注意。 即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。例如，一则信息也许会使一个人口渴程度增强，但不一定要喝特定的饮料。 注意 ----------------------------------------------- 51 注意(续) 51 个人选择(续) 52 个人选择(续) 52 个人选择(续) 52 个人选择 52 刺激的选择因素 53-54 个人选择(续) 52 刺激的选择因素 53-54 刺激的组织构造 Stimulus Organization 54 解释的偏差Interpretational Biases 55 符号学Semiotics 55 符号学Semiotics 55 符号学的关系Semiotic Relationships 55-56 符号学Semiotics (续) 55 - 56 符号学Semiotics (续) 56 个人选择(续) 52 个人选择(续) 52 知觉定位 Positioning Strategy 57 讨论 自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱 解释：定位-产品象征属性功能属性 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性 旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释； 解释 察觉 关注 定位战略: 对影响消费者对品牌知觉