自考广告运作策略复习资料.docVIP

PAGE PAGE 1 第一章　广告运作概述 广告：是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。 广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。 现代广告所依存的社会和市场背景： 市场体制的建立 2、技术的有效开发和充分理由 3、交通系统的完善 4、消费者纯收入的增加 5、教育水平的提高 6、人力成本的增加 7、大规模生产和服务的意识 8、生产厂家与消费者被隔离 9、商品差异形成，品牌得到了发展 10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强 12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业 广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。 广告的重要特征： 广告必须有可以被明确确认的“广告主” 商业广告是付费的 广告是非人员的销售推广活动 广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权 广告费用成为商品成本构成的一部分 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播 广告进行的传播活动是带有说服性的 任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的 ▲　中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。 ▲　西方社会广告业务演变的历程： 首先是以口头语言为代表的阶段 2、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展 3、印刷时代的到来 4、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了 ▲　广告的各种分类： 以是否以盈利为目的分：商业广告、非商业广告。 以性质分：商业广告、公益广告、政治广告。 以发布的媒体类别分：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电影广告、包装广告、互联网广告。 以对象分：消费者广告、产业广告、商业批发广告。 按地理覆盖分：全国性广告、地区性广告、地方性广告。 按目标对象性质分：大众广告、目标广告。 ▲　中国广告发展的历史阶段：80年代，中国广告在摸索中前行，1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。我国引入“广告策划”的概念大约是在80年代中期。进入90年代，合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。 ▲　广告运作的历史发展阶段： 版面销售的时代 2、版面掮客的时代 3、技术性广告服务时代 4、策略性广告服务时代 ▲　广告运作涉及的组织：1、广告客户；2、广告代理公司；3、媒介组织；4、调研公司 ▲　广告客户组织结构中管理广告的模式： 由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层 由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门 在分权事业部的企业中，各事业部门管自己事业部的广告工作 在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，个事业部门分别执行各自的产品广告。 ▲　我国广告公司面临的问题： 1、需求不畅，销售空间不够。 2、社会信用体系的匮乏。 3、受众窄分特性长期持续性。 ★　四种理论化的广告运作策划方法： 通过想象而来的浪漫策划法 2、理念HITS法 3、3P法 ★　广告的阶段性运作和整体运作： 整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。 阶段性运作：根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。 ★　广告运作的基本程序：1、组建广告策划小组；2、开展调查研究；3、制定战略战术；4、广告主审核。5、付诸实施；6、效果反馈。 ★　计划与策略的区别