消费者购买动机.pptVIP

案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与味道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数被调查者几乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。 于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法让两组妇女填写问卷，了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表： 然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表： 从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。 因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。 而厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣传速溶咖啡“味道好极了”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力”的固有偏见。 找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。 问题： 1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？ 2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？ 第四节 动机理论与营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突 一、发现消费者的购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克 购买一辆 a Cadillac 它能显示我成功 它能使我显得强有力和有个性 确定显性动机 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 动机研究技巧 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； 完形填空 语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，间接的吸引才有效 二、基于多重动机的营销策略 多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机 “卡迪拉克”广告在画面上展现的则主要不是其产品的高品质，而是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。该广告实际上采用了双重诉求方式：一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的间接诉求则集中于消费者追求的地位。 三、基于动机冲突的营销策略 双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突 （一）双趋冲突 双趋冲突是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 （二）双避冲突 双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” （三）趋避冲突 趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时