消费者行为分析.pptVIP

* 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 * 第四节 购买决策过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 * 一、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 * 二、购买行为类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为 * 消费者购买行为的种类 * 三、购买决策过程的各个阶段 确定需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 * 1) 确定需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 * 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 * 3)可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 * 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 * 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 * 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 * 思考题 概括购买行为模式理论； 阐述消费者行为的概念 简述影响消费者行为的内在和外在因素 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。 推荐阅读书目 卢泰宏：《中国消费者行为报告》，北京：中国社会科学出版社，2005。 普拉哈拉德（Prahalad，C.K.）：消费者王朝与顾客共创价值，北京：机械工业出版社，2005。 当代中国的社会阶层（续1） 3.私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。 4.专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。 5.办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。 6.个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。 7.商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。 当代中国的社会阶层（续2） ?8.产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。 9.农业劳动者阶层：指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 10.城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。 当代中国的社会阶层（续3） 上述十大阶层构成了当代中国社会的五大社会等级—— 社会上层：包括高层领导干部、大企