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第六章 公共关系的工作程序（步骤）——四步工作法 一、公关调查 为什么公关工作从调研开始？ 类型：基础性调查、周期性调查、专题性调查 方式：抽样调查、普查、个案调查 方法：访谈法、观察法、问卷法、文献法、网络调查法 过程：准备阶段、实施阶段、结果的统计分析和研究阶段 案例分析 二、公关策划 1、公关策划： 策划（planning）就是依据有关信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，并以此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和计划方案的过程。 讨论策划与计划 公关策划是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 公关策划的特征：目标性、计划性、综合性、灵活性、有效性、创新性 公关策划的基本要素：策划者、策划依据、策划目标、策划对象、策划方案 公关策划的地位：公关工作的最高层次、公关活动的核心 公关策划的作用：增强公关工作的有效性、保证公关工作的计划性和连续性 公关策划的主要内容：以和为基础、以质求信誉、以量求效益、以名求发展 2、公关策划的过程 组成相应的策划班子 全面掌握并认真分析有关信息资料 确定组织近期公关工作的首要任务明确策划的方向和目标 提出公关策划的思路和基本构架 进行创意 制定数套初步方案，进过优选形成最佳的项目实施方案 公关创意 创意是公关策划的灵魂，它的任务是为公关活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式 创意是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意 案例分析 公关创意的特点：独创性与社会性的统一、可行性、个人与集体智慧的结晶 案例分析（广西桂林圣洁水业的遗憾策划） 3、公关策划方案 公关策划方案是公关人员将策划结果按一定格式写成的书面计划（策划书、计划书等） 公关策划方案的基本格式： 封面（题目、策划单位、个人、日期、编号、初稿或送审稿执行稿等） 序文（要点概括） 目录 正文（背景分析、活动主题、目标、程序、传播方案、经费预算、效果预测等） 附件（活动筹备工作日程推进表、有关人员职责分配表、活动所需物品一览表、场地使用安排表等各种图表和注意事项） 公关策划方案的主要内容：组织的公关现状、问题分析；活动的目标体系；目标公众分析；活动主题与宣传口号；具体的活动项目及工作步骤；活动的广告、宣传计划；有关组织机构的设置和人员分工；活动的评估计划；活动的经费预算；工作日程推进表 3、公关策划方案 格式 内容 南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书 一、综合分析 二、活动主题 三、活动目标 四、基本活动程序 五、传播与沟通方案 六、经费预算 七、预算效果 南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书 一、综合分析： 1.企业概况（略） 2.产品简况——丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子（该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖），可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。经南京口腔医院临床使用253例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有显著疗效。丝素牙膏1991年荣获江苏省优秀产品称号，1992年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评为“国际电影节（1993年上海）著名影星选用产品”。 3.市场分析——丝素牙膏木钱生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32％；南京化学厂现已陆续在北京、长春、天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州等数十个大中城市设立了销售网点。 4.消费者分析——丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 二、活动主题：万名大学生为“丝素”和您服务。 三、活动目标：通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的认知度，增进消费者对丝素牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解；通过后续的公关活动，树立南京化学厂尊重科学、关心青年学生身心健康、积极服务于社会的企业形象，提高南京化学厂的美誉度。 四、基本活动程序： 1.选定1993年3月28日（星期日）为“丝素宣传直销日”，并落实该活动于同日在北京、南京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。 2.1993年寒假前后，派工作人员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加直销活动的大学生500-1200名；其中北京、南京等有条件的城市同时组织人数在100-200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。 3.1993年3月28日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹实行”，沿途向市民散发丝素牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 4.在