第一章营销策划概述.pptVIP

第二节 营销策划的分类及功能 （一）按营销策划的操作者划分 二、营销策划的功能 （一）促进市场经济的发展 （二）有利于企业经营管理水平的提高 （三）高效配置企业营销资源，创造良好经济效益，实现企业目标 对点案例 对点案例 三、生态营销观念 四、“4C”营销观念 五、“4R”营销观念 对点案例 六、绿色营销观念 七、服务营销观念 八、整体营销观念 九、大市场营销观念 相关链接 一、市场营销观念 市场营销观念以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 市场营销观念的四个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润，推销观念的四个支柱是企业、产品导向、推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的理念。 随环境变化需要随时对方案进行调整，以适应变幻莫测的环境 二、社会市场营销观念 社会市场营销观念产生于20 世纪70 年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的时期。它是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，需要同它们的生存环境相协调。根据这一观念企业的生产不仅要满足市场的需求，还应同时考虑企业自身的财力、物力和人力等方面的条件和优势。企业要以有限的资源满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，生产既是消费者需要又是自己擅长的产品，实现产需结合和经济效益的统一。 “4C”理论强调以顾客需求为导向，把了解、分析和研究消费者需求放在营销的首位，而不是先考虑企业能够生产什么样的产品。 （一）顾客 真正的重视顾客（Customer），不是卖所能制造的产品，而是卖顾客想购买的产品，尤其要在顾客的个性化需求方面下功夫。 （二）成本 了解消费者为产品愿意支付的成本（Cost），而不是自行给产品定价。 （三）便利 商品的分销渠道选择，应该考虑能够为消费者的购物带来更多的便利Convenience，节约消费者的购物成本，而不是单方面选择怎样才能使卖方更方便的方式。 （四）沟通 改变企业向消费者单向沟通的方式，实现双向沟通（Communication），做到随时随地地互动，把企业内外营销资源不断地进行整合，把顾客与企业双方的利益有机地结合在一起。 4R 营销理论是由美国学者唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R 分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的互动关系。4R 营销的操作要点如下： （一）紧密联系顾客 （二）提高对市场的反应速度 （三）重视与顾客的互动关系（四）回报是营销的源泉 绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营和销售活动，它随着社会对环境的关注日益增强而产生和发展。 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用的整个过程都要考虑产品及包装等是否可降解和回收等环保问题，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。 服务营销也称有形商品的无形性营销。服务观念要求企业的全体员工首先要有整体的服务意识。企业的生产经营过程，就是满足顾客需要的过程，也就是为顾客提供服务的过程。 目前，不同企业生产的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面都相差无几，顾客之所以购买本企业的产品，一定程度上，是因为企业提供了更优质的服务。服务营销将企业间的竞