[销售-营销]经典渠道建设管理与控制.ppt

* 人际交往时注意 * 受代理商青睐的“四类明星” 解决问题的 了解产品的 带来订单的 辅助管理的 * 令代理商头疼的“四大恶人” 只管压任务爱占便宜的 不闻不问、不负责任的 少不经事、言行唐突的 一问三不知的 * 下级代理的心里话 我需要你，但是我有点怕你！ 你以为你了不起吗？ 让我如何才能爱你？ 让我挣钱我才和你在一起！ 给我及时丰富的信息我就喜欢你！ 帮我提高经营能力我将依靠你！ 你们自己不出乱子我才相信你！ 你要不爱我，我也不爱你！ 结论： * 渠道现状的“四要素”审核 渠 道 现 状 市场覆盖 交易达成 购买便利 长期合作 * 覆盖广度： * 交易深度 * 合作稳度 * 提升渠道进取心与凝聚力 系统培训（TPS） 激励活动（PCS） * 全程总结 * 渠道冲突的类型（按效果分） 功能正常的冲突 正常的竞争 互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争 功能失调的冲突 影响渠道效率 相互消耗的争端 破坏渠道成员的合作关系 瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道 * 渠道冲突的结果 不构成破坏性的结果 - 虽然不满但没有更好的伙伴 - 积极意义的冲突能提高渠道效率 构成破坏性的结果 - 浪费渠道成员的资源 - 冲突恶性循环破坏协作： * 个体冲突处理的原则 策略 甄选 沟通 行动 裁定 跟踪 * 观念－不是避开冲突而是管理冲突 渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革 适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应 恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力 通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能 信息时代，保持系统柔性的需要 * 协调预防冲突的常用方法 * 物流走向 区域串货 渠道塞货 * 价格竞争 锋利的“双刃剑” * 恶性价格竞争的危害 渠道整体利润下降 公众品牌形象受损 激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展 严重的会导致，中间商整体对产品无信心 * 价格竞争的起因 * 预防价格竞争的有效方法 * 市场回馈：终端客户满意度调查表 终端客户满意度 代理商满意度 * 成员个体的管理与控制 评价调控 * 走访与调查的方式 走访 电话沟通 文件报表 间 接 背 景 内线 合作代理 终端客户 业内走动 直 接 信 息 * 数据分析 * 代理商十五项评估体系（四级细分制：优良中差） 价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖 管理配合、促销配合 零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉 促销运作 销售额、应收帐款、计划完成率 * 代理商综合评分集合表 参看代理商综合评分表 评估类别及权重：销售额度（55%）、销售质量（25%）、对下级的服务品质（10%）、市场及管理方面的配合程度（10%） 注意：总分阶段与一票否决 * 评价调控 做得好、示范效应 有潜力、帮助产出 调控、保持均衡 势头不对，要出轨 扰乱渠道，给教训 弊大于利、降损失 * 评价调控时的注意事项 * 代 理 商 业 务 * 总结注意 * 针对渠道的服务 做代理商的经营顾问！ * 服务的策略 渠道流程的表现决定了服务质量(SQ) 其它条件不变,顾客倾向于能提供更高水平SQ的渠道 但是，他们须准备花费更多，给出更高价格 因此，需在价格/时间与服务需求间权衡 对不同需求和等级的渠道成员应有不同内容和级别的服务与之相应 * 针对代理商的服务 核心服务需求 沟通交往 * 代理商老板们的常见“心病” * 对厂商的不满意调查 * 辅助管理 * 销售推动 * 市场拉动 * 沟通交往 与 代 理 商 老 板 沟 通 * 商务交谈的原则 * 分析确认：抱怨或异议的分类 我不是这么看的！ 真是这样吗，你在吹牛！ 我实在是没办法！ 这一单被你们搞砸了！ 醉翁之意不在酒！ * 处理抱怨和异议的技巧 * 渠道成员的甄选 * 甄选代理时常出现的问题 * 代理商甄选推荐步骤 * 第一步：建立区域代理备选数据库！ 需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可 一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈 * 第二步：确定宽度覆盖率的实施策略 区域代理商的数量 区域代理商个体所能达到的销量 兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划 * 初步估算代理商数量的方法 渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算 N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量 终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重 * 第三步：走访调查 比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强 * 规模、运行、 经营、人员、 组织、信誉、 客户、专长、 合作、期望、 核实 代理商精选表！ * 第四步：甄选，关键要素 * 综合比照