公共关系学第十三章社会性组织.ppt

在“5.12”大地震发生后，许多教育、医务工作者表现出无私奉献的崇高精神，涌现出不少舍己救人的英雄人物，为教育、医疗卫生行业增光添彩。这些行业应该充分利用有利时机，以进一步做好自身工作为基础，重新树立良好的行业作风和普遍的敬业精神，塑造人民教师和白衣天使的良好公众形象。 据“中国民间组织网”上的数据，目前我国已有各类民间组织32万个。其中有一些已具有NGO的性质和特点。可以预料，随着民众素质的提高及其自主意识的增强、政府组织的改革和民主政治建设的稳步推进，NGO在我国也必然会逐步发展起来，成为一种重要的社会力量。而NGO自身的生存和发展，最为主要的因素就是其宗旨、行为、形象的合理性与感召力、影响力；惟此，它们才能得到公众、社会的认可与支持，获得必需的社会资源。 5·12地震发生的次日，包括自然之友、绿家园、ＮＧＯ发展交流网、多背一公斤、震旦纪等在内的民间机构联合行动，组织发起主题为“小行动＋许多人＝大不同”的ＮＧＯ抗震救灾行动，号召公众为救灾“有钱出钱，有力出力”，“通过力所能及的行动，传递关切之心和手足之情”。截至5月13日，已有来自北京、四川、云南、贵州、广西、湖南、陕西等地的近三十家ＮＧＯ参与此项行动。 ＮＧＯ们在四川设立了抗震救灾ＮＧＯ四川协调总处，下设医疗服务、物资分配、前方信息收集、对外宣传、机构联络、志愿者管理、后方信息收集整理分析等小组。 　　5月13日，中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会等12家机构组织起草了“中国民间组织抗震救灾行动联合声明”，并广泛邀请基金会、行业协会、民办非企业单位乃至工商注册的非营利组织等各类民间组织参与抗震救灾。 （陈宏伟：《NGO参与抗震救灾》，《中国经济时报》2008.5.16 ） * LOGO 第十三章 社会性组织的公共关系 学习指要 本章侧重分析学校、医院等社会性组织的公关状况、公关问题和公关任务，希望您能结合本章案例和现实生活中的大量事例，体会、认识社会性组织公共关系的重要作用、工作特点和要求，并能针对所在学校的具体情况，分析其公关现状、问题，提出相应的解决办法，策划具体的公关活动。 ? 在我国，人们习惯于将教科文卫等组织统称为非营利性的事业单位，以与营利性的企业类组织相区别。但随着形势的变化，使我们似乎已无法再单纯以是否营利来界定教科文卫等组织，只能从它们的基本功能和作用出发，将之统称为“社会性组织”，因其所承担的主要任务是为社会提供教育、文化、医疗卫生、体育等方面的产品和专业服务，带有一定的公共性和公益性。这样一来，也迫使一向“吃皇粮”、远离市场和竞争，也远离公共关系的此类组织，不得不向自己的外国同行们学习，通过开展公共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自身的生存与发展问题。 我国社会性组织的公关问题与任务 一、社会性组织的环境和公关问题 在我国，由于社会、体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，社会性组织在面临机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题，导致自身社会公信力的下降和公众的不满。近年来，教育系统的高收费、乱收费，教育质量的下降，医院收费过高、医患关系紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重大社会问题，引起各方面的高度重视。 社会公众的反应及教育、医疗行业本身的问题，都是非常复杂的，近年来已有许多专家、学者分别从体制、腐败、市场供求关系、教师和医生的收入高低、管理和监控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分析出现问题的原因，寻找解决的办法和出路，且都有一定的道理。但是，如果从公共关系的角度进行分析，仍然会对这些组织摆脱公关危机，提供有益的启示。 二、从公共关系角度所作的分析 1．环境变化的两重性 随着改革开放、重视知识和人才、面向市场等变化，大部分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛，政府和公众对这些组织较为关注，寄予厚望，投入有所增长；组织也可通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件和软件都有了较大的改善，员工的待遇也较之以前有了明显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。这些变化是有目共睹的。 但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，内外公众的满意度和评价有所下降，尤其是消费者的意见较为强烈，人才的流动性加大，要保持其稳定发展的成本、难度越来越大。 2．组织与公众在利益、认识上的差异 社会性组织环境变化中的两重性，其原因很大程度上，是由组织与公众在利益、认识上的分歧所造成的。如果两个不同的利益主体之间不能进行有效的沟通，来求同存异，寻找对双方都有益的折中办法，以缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益都受到损害。 3．消解缺乏沟通酿出的苦果 对于消费者，在有更多理解、同情，并尽可能帮助他们解燃眉之急的基础上，应该有经常的对话、交流，既