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网络分销途径与统途径矛盾处理方案探讨
网络分销途径与传统途径矛盾处理方案探讨
摘要:在数字经济时代,消费者的行为和观念都发生了重大的改变,面对日益改变的营销环境,传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击,因此营销活动需要作出适当改变来适应这种变革。这两种营销渠道的冲突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争,你死我活,不如相互融合,实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。
关键词:电子商务网络营销大规模定制渠道融合
1新经济下的营销变革
在二十一世纪,随着互联网在全世界范围的普及,电子商务逐渐成为一种流行的时尚,也成为销售领域的一大亮点。电子商务可以定义为通过网络渠道进行的商品买卖、服务提供和信息交换等活动。互联网突破了时间和空间的局限,为商家和客户提供了一个高效的互动沟通渠道。通过互联网,商家可以宣传自己的企业,创立企业的品牌和树立企业的形象,推广本企业的商品和服务,开辟新的销售渠道,培育新的经济增长点。客户则有更多的选择,可以获取更多的信息,包括商品的规格、价格等,并可以比较不同品牌的同样种类的商品,可以说是不出家门,买遍全世界。与此同时,营销组合又由传统的4P组合(产品、渠道、促销和价格)向电子商务时代的4C组合(客户、便利、沟通、成本)转变。4P理论和4C理论的关系可以描述为,企业生产的产品要以满足客户的需求为出发点,销售渠道的选择要以为客户提供方便为主导,变传统的推式促销策略为现代的拉式沟通策略,商品销售的价格的制定要以消费者可以接受的购物成本为基础。网络营销为客户提供了商品个性化的机会,并且能够实现大规模定制。大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体,在系统思想指导下,用整体优化的观点,充分利用企业已有的各种资源,在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下,根据客户的个性化需求,以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。进入网络时代,营销的主要变革主要体现在渠道方面,很多跨国公司采用了网络直销的模式,即不通过中间商,直接将商品由生产商销售给消费者,电子支付通过电子银行转账,物流配送交给专业的第三方物流公司完成。网络直销为企业降低了销售成本,使消费者得到了实惠,但是网络这种新型的渠道使得中间商的的作用不断弱化,必然与传统的销售渠道产生冲突。
2网络分销渠道与传统分销渠道的冲突
成本方面的矛盾。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势,这主要有以下几个原因:①企业库存成本降低。网络营销采取了按订单生产的方式,同时采用产品定制化,降低了企业库存的压力,甚至可以实现零库存,从而减少了企业的库存成本;②流通环节减少。以前企业的产品从生产者到最后的消费者,一般要经过批发商、零售商等多个中间环节,而每经过一个环节,为了使中间商有一定的利润空间,必然要使产品的价格上升20-30%,这样就使得最终的销售价格大大超过生产成本。而网络营销一般是消费者直接与生产企业联系,商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。这样商品的流通环节就会大大减少,商品的销售成本也随之大大减少,这必将引起商品价格的下降;③价格竞争的结果。通过网络,消费者可以在更多的卖家中选择,并且可以获取更多的产品价格信息,在这种激烈的市场竞争中,为了吸引消费者购买,企业和网络中间商不得不制定较低的价格;④信息对称的结果。在传统营销中,生产者在定价中处于有利的地位,因为生产者掌握了更多的信息,而消费者根本不清楚商品的生产成本到底是多少,这也导致了成本只有几块钱的商品在市场上可以卖到上百块,而在网络时代,消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难,他们在信息的掌握方面已经可以和企业处于一种平等的地位,这使得企业想再凭借信息优势获得超额利润已不太可能。
效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送,营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率,网络可以提供即时的交流,销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品,使得新产品的开发周期大大缩短。
消费者心理方面的反差。顾客对网络购物这种新生事物的接受要经过一个过程,目前大部分消费者还是习惯到传统的商店去购物。传统购物心理是眼见为实,消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品,从而影响其购买行为;网上购物方式属于人机交往,网络营销无法适应所有的产品,网络营销因其虚拟性,生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等,但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷。
3营销渠道冲突的解决方案
新生的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势,并在很多方面是相互对立的。与此同
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