国际企业管理—欧莱雅2003.ppt

二级市场 制造商 代理商 经销商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者 药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；?药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。 国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。 三、四级市场 制造商 批发商 代理商 、经销商 超级市场 专营店 大型卖场 美容院 消费者 百货商店 网上销售新渠道 1、分销目标 我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿意花80—120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。 2、渠道结构 渠道形式——以零售商为基础 渠道宽度结构——密集型分销 欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略 。 欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。 美发产品 仅限于发廊及专业美发店销售 大众 化妆品 百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店 、美容院或美容沙龙 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销 活性健康 化妆品 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品 高档 化妆品 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 加强渠道终端管理 转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。 转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。 转变战术，加强服务营销。 欧莱雅的数字营销变革 2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新、赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关，因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。 年轻招募者 01 “草根明星”与微博 02 O2O无缝对接与互动 03 目标市场 产品策略 分销策略 促销策略 1 2 3 4 * 分销策略 2 产品策略 定价策略 分销策略 目标市场 广告策略 欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络 。 欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 公共沟通策略 欧莱雅积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。 参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 从事慈善事业 专柜形象 塔尖部分高端:第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分中端:品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分:中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端