第3章医药消费者市场购买行为分析(新).pptVIP

城市居民对感冒药品牌的知晓率 进入意识域考虑域 处方药广告 非处方药广告 非处方药电视广告 /9990777/2082362?ab01 三、评价方案 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 意识域 非意识域 考虑域 排除域 惰性域 药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便 第4节 医药消费者购买决策过程 个人选择因素： 病情及自我感觉、身体状态 经济条件 知识水平 医药消费者选择因素 第4节 医药消费者购买决策过程 判断选择因素： 对药品了解情况 医疗服务、专家意见 医疗保险制度 品牌认可度、医药企业实力及信誉 第4节 医药消费者购买决策过程 “评价方案”阶段营销者的任务 根据以往的经验、周围人群的介绍 亲身感受和体验 体验式营销，保健品营销的出路 生发药、烫伤药、风湿药等 时机选择 地点选择 产品选择 数量选择 品牌、剂型、规格、包装 四、决定购买 第4节 医药消费者购买决策过程 “购买决策”阶段营销者的任务 深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作： 作好药店促销员培训。 作好医生宣传工作。 参与药品购买决策的角色 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 药品80%的消费在医院处方药的消费主要靠医生 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 五、购买后评价 第4节 医药消费者购买决策过程 购买使用 感知到的价值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 顾客满意的价值 第4节 医药消费者购买决策过程 “购买后评价”阶段营销者的任务 第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 （二）职业、医疗保险与医药消费者购买行为 （三）个性与医药消费者购买行为 国家药监局同日发布的统计数据显示，2004年1月1日至2010年1月15日，国家药品不良反应监测中心共收到西布曲明相关不良反应报告298例，主要不良反应表现为心悸、便秘、口干、头晕、失眠等，多为说明书已载明的不良反应，目前无死亡病例。 第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 （四）生活方式与医药消费者购买行为 习惯型 经济型 盲目型 躲闪型 理智型 患者用药 行为类型 消费者的需要与动机 第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 四、心理因素 （一）动机 第二节 医药消费者的购买动机 1、购买动机及其形成 动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。 行为1 动机1 动机 行为2 动机2 行为 行为3 动机3 动机与行为的联系 　 购买动机的形成 　 需要 诱因 二者 相互 结合 形成 购买 动机 满足 需要 的 购买 行为 产生 需要 获得 满足 新的 需要 继而 代之 自我实现 尊重 归属感 安 全 生 理 补充知识：马斯洛的需要层次理论 食物、水、睡眠 爱情、友谊、亲情、群体的接纳等 寻求安全、稳定、熟悉的环境 地位、优越感、自尊、声望和成就感 全面发展、充分发挥潜能、 实现所能实现的一切 基本需要 高级需要 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 马斯洛的需要层次理论 2、医药消费者购买动机的分类 　 2、医药消费者购买动机的分类 　 第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 第2节 影响医药消费者购买行为的因素分析 处方药和非处方药 处方药：需凭医生处方到药房或药店购买的药品，需要在医师或其他医务人员的指导下使用的药品 处方药市场：是医药企业、药品经销商、医院和医疗机构等组织销售处方药的市场 根据规定，医药企业和中间商都不能将处方药直接提供给患者 处方药和非处方药 是经国家药品监督管理局批准的，不需要医师处方，消费者按照药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。 OTC 非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红色，而乙类为绿色