超级市场价格营销策略..ppt

第九章 超级市场价格策略 “薄利多销”是超级市场的主要经营原则，这就要求超级市场出售商品的价格要低于其他零售形式。 发达国家的超级市场之所以能成为零售业的主要经营形式，与其低价格优势是分不开的。超级市场实施低价格策略，是一种整体水平的低价格，并不是指每一种商品都实行低价格销售。 第一节 价格决策的影响因素 超级市场营销中的商品价格决策，要以经济学的价格理论为基础。然而，超级市场中的价格决策与经济学的价格理论不是一回事。经济学研究价格，主要是研究商品价格的形成原理及其一般的变化规律。而超级市场营销中的价格决策则是超级市场企业市场营销战略和市场营销组合的一个组成部分，是实现超级市场企业经营目标的一种手段和策略。 从超级市场经营的角度看，影响商品价格的主要因素有下列几种。　　　　　　　　　　　　　 一、商品的采购成本 商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。一般地说，商品的成本影响商品的价格，而价格影响需求。因此，商品成本应是越低越好。 二、商品的市场特点 １．消费者购买频率。购买频率大的商品如日用品，一般存货量大和周转率高，适宜薄利多销；反之，存货量小及周转率低的商品如特殊品，利润率应高一些。 ２．标准化程度。标准化程度较高的商品，价格变动的可能性一般较小。而非标准化商品，价格变动的可能性一般较大。 ３．商品的易腐性、易毁性和季节性。 ４．对于高度流行，品质威望高或具有较强推销能力的商品，价格水平属于次要的问题。某些满足人们心理需要（新、名、优、特等）的商品，价格低了，反而可能失去购买的动力。 ５．商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处于优势，可以适当采用提高价格的策略。反之，则应采取低价策略。　 ６．市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。　 ７．超级市场的经营规模和竞争格局。小规模超级市场往往不能依据自己的商品成本及预期利润自主订价，而是依据大超级市场的同类商品的价格订价。如果大超级市场决定调整价格，小超级市场也不得不随之调整。 ８．社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减少，价格容易下落。 ９．货币流通量。如果货币发行量如果超过了商品流通的正常需要，就意味着通货膨胀，价格就会上涨。 10．市场范围。当地生产当地销售的商品，供需容易调节，价格一般比较稳定，也容易预测；若市场范围广阔，供需不易调节，则价格波动的可能性就较大。 三、超市的价格形象 所谓价格形象是指零售店铺的商品价格在消费者心目中留下的整体印象。零售店的整体价格形象由价格优势（Ｐrice Advantage）、价格诚信度（Price Honest）和性能价格比（Price Value）三部分构成，这一模式被称为Diller Model。 1、价格优势（Ｐrice Advantage）。是指零售商的绝对价格，具体包括零售商的商品销售价格、促销价格、促销次数、降价幅度等。价格优势越明显，越容易赢得消费者的青睐，也越容易形成稳定的顾客群。 2、价格诚信度（Price Honest）。是指零售商商品价格的可信程度，商品是否明码标价、价格的稳定性等都会影响价格的诚信度。例如，零售商促销时宣传某产品价格低廉，但店内却常常缺货，根本就买不到，顾客就会产生被欺骗的感觉，企业的价格诚信度就低，直接影响到顾客的重复购买行为。 3、性能价格比（Price Value）。是指消费者觉得零售店出售的产品的价格是否物有所值，即是否是“一分钱一分货”。例如，许多消费者都知道水产品批发市场的海鲜的价格要低于超级市场的，但超级市场有舒适购物环境、产品质量有保证等，所以还是愿意到超级市场购买海鲜。 不同品类，三个因素在其价格形象中的作用程度是不同的。在化妆品中，性能价格比的作用会大一些。在生鲜日配品种，价格优势的作用会大些。零售商在产品定价时要酌情考虑，以有利于形成良好的整体价格形象为原则。 四、品类角色与价格 不同品类在超市经营中承担的角色不同，其价格确定以及运用的价格策略也应该有所不同。 目标性品类是商店的代表符号，例如家乐福的生鲜产品、日本7-11便利店的饭团等，它是消费者到该商店购物的首选品类。消费者对这类产品的价格非常敏感，因此目标性品类的定价要有竞争性，要低于竞争对手的价格。 常规性品类占商店所有品类的50%—70%，其销售额所占比例也在50%—70%之间，消费者购买时比较注重质量与品质，因此其定价应该与竞争对手相一致，如果定价高于或低于竞争对手都会影响到商品的销售和利润。 季节性/偶然性品类占所有品类的10%—15%，产品销售的季节性影响因素较强，消费者购买主要有应景的