2011深圳WK璞悦山推推广竞标案133p.ppt

[先占位 后广告]; ;第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略;我们是豪宅，我们怎么成为豪宅？;思考路径之一 把项目放到豪宅市场上比 内功过硬，成为豪宅 ;当星河丹堤、水榭山、圣莫丽斯等几乎深圳所有的豪宅都在以地段，资源、科技、景观等特别优越的硬指标抢占市场时，我们的机会是？ ;思考路径之二 把项目放到万科的产品线上 由项目思维转化为品牌思维;1. 从单一的产品品牌支撑产品线，再到塑造万科主品牌， 最后形成万科主品牌主导产品竞争的模式。 2. 在深圳创新，并一举成功，再全国复制改良、扩张。 3. 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势。; 万科的产品品类规划;产品 ;从万科品牌产品的发展轨迹而言， 万科每一个产品，都是对万科品牌价值有所贡献。 以此为基点，找到万科·璞悦山的品牌使命， 即在万科top系产品线中，提供新的开发模式、运营模式。;思路已定，现在还有两个问题需要解决。;[QUESTION 1] 如何跳出现有的万科top系产品线， 找到客群能够认同的品牌价值。;[QUESTION 2] 如何在项目价值体系中，找到支撑点， 足够支撑提炼出的品牌价值。;先来看看万科top系的产品。;[兰乔圣菲] TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅 项 目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸特有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承不大宅生活 基本信息 总占地面积：约72500平米 总建筑面积：约43500平米 容积率：约0.6 绿化率：约63.4% 建筑覆盖率：约30% 物业组成：独栋及双拼别墅 总户数：94户;[棠樾] TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所，极致东方韵味 位置：深圳宝安区林坪大道以南 基本信息 总占地面积：约60万平米 建筑面积：约40万平米 容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）;当兰乔圣菲、棠樾以其传统豪宅气质占位市场， 并为客群认同时，我们的客群与项目，将如何对位？;第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略;深圳的发展史造就的 新财富者。;他们70年代出生 他们10年前来到这座城市 他们从打工到高管到自己创业 他们从自我到家庭到社会公民 他们一路走来敢闯敢创敢有梦想 他们融入这座城市继承深圳精神 他们筑造这座城市创造深圳产能 他们是深圳第二次改革开放的生力军;最终不挑剔我们的地段和资源，认同我们环境和产品的客户他们是金字塔中等偏上的阶层，他们从白手起家到奋斗打拼最后积累财富的中小企业主，他们是这座城市新财富创始力量。;我们的机会1 你了解他们对居家方便的要求和 对艺术美学品质的向往 他们更容易选择与他们相对位的产品;我们的机会2 你了解他们事业成就 他们将更容易信服你所创造的产品;因此，客群所需，即为产品价值的构成。;第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略;;;;;;;;;;;第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略;在这样的价值体系里， 通过对项目进行若干轮的梳理后， 我们一直认为的产品核心是：定制;只是，定制，遭遇了不确定性。 ;在以上“不确定因素”的影响下， 我们是否可以保持“定制”的产品内核， 另外转化出别的传播核心， 使其符合产品开发理念，同时又利于营销？;;我们一直纠结的思考的过程。 寻找了很多切入点，包括建筑的用材、精装的收纳空间等等， 几乎是把整理过的价值体系一条条的审视。 在这里，我们把其中的一个兴奋点陈述于此。抛砖引玉。;中心湖 HOSHINOYA.Karuizawa;日本虹溪诺雅 ;自然瑰丽与人工奢华的极致相逢 日本虹夕诺雅轻井泽，是东京的后花园，皇室度假胜地。自然美景、传统温泉，每年吸引了大量的文人雅士而来。远离喧嚣, 在既不属于过去也不属于未来的空间里, 眷恋怀念的同时, 体味到现代气息的惬意。这片土地的魅力在于它远离繁忙喧嚣的都市生活。;万科设计部的同仁，在介绍叠水园林景观时讲到：这是比东莞松山湖的万科·虹溪诺雅产品还要好的叠水景观。并且基本按照日本星野家的设计图来做。 试想，类似日本虹夕诺雅这样级别的氛围型、精致型、高端型的酒店布景，成为每日生活之基本品，这样的别墅产品，真的在市场上没有号召力么？悦榕庄住一晚是多少钱？丽江的是4000-10000不等。上海璞丽酒店的价格是多少，5000-10000。凡是购买项目入住后，相当于每晚住在单价