百事透明可乐案例分析..ppt

品牌失败案例分析： * “水晶百事可乐” 百事可乐由来：百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 1，对于无色的可乐大家有什么看法 2，你们愿意喝这样的可乐吗？ 事件： 1992年，百事发现了他认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。 百事生产的无色可乐平面广告 1，市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。 2，1992年,正是“无色时尚”大行其道的一年。趁着这股“无色”浪潮，无色啤酒、无色可乐、无色牙膏、无色漱口水、无色餐具洗涤剂、无色窗户清洗剂、无色除臭剂、无色止汗剂、无色化妆品、无色汽油，还有其他几十种无色产品涌入市场。 3，“消费者对纯洁的新要求” 背景： 经过几个月的试验，公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，以回应“消费者对纯洁的新要求”，迎合其对清爽、自然风味的渴望。 产品面市： 市场反应却并不理想，这种“非可乐”饮品的目标是在一年内占领至少2%的美国软饮料市场份额。不幸的是，它只获得了预期市场份额的一半。并且销量很快下滑。 结果： 一年后，百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，在1994年3月，这一产品被重新定位为橙味可乐（Citrus Cola）之后再次推出，口味全新，并重新命名为“水晶（Crystal）”以代替原名“水晶百事”，并且只定期供应。但结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。 水晶百事在市场上仅存活了三年左右，便暂时告别了饮料市场的舞台。 百事可乐做出的反应： “水晶”的失败对公司的影响： 除了在重新推出中所需要的不断增长的投资之外，“水晶”使得公司从其顶级品牌——百事、无糖百事上分散了注意力。“我们的人只能做这么多的事情。他们要陈列这额外的‘水晶’品牌，就不能陈列其它的百事品牌。”上述那位百事公司的执行官曾这样说道。百事和无糖百事的市场份额在1993年都下降了，部分原因是由于“水晶”的失利和随后对其的关注分散了公司的力量。 其对手可口可乐做出的反应： 可口可乐在同一时期也推出过无色可乐：透明泰柏 推出背景： 当可口可乐得到情报，百事可乐将在1993年初推出新产品——透明无色的百事可乐时，美国可口可乐公司前董事长兼执行长罗伯特·古兹维塔立刻展开行动。虽然一开始，他就认为无色可乐只是短命潮流，但他用这个机会让员工知道可口可乐的行动可以快到什 么程度。透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和承担风险的良机。这貌似是可口可乐陪百事玩的一场游戏。 占兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。透明泰柏由研制配方到店面上架只用了60天。可见，可口可乐的动作确实很快。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯（超级美式足球大赛）上猛打广告。古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名字都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存在，我不想给它冠上可口可乐的名称。” 可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分折家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。”正确预测出这两种产品的命运后，1994年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市。而百事又以“水晶二号”挣扎了一番之后，最终才不得已承认自己的失败。 为什么无色可乐会失败 思考： 原因分析： 1.口味，无色可乐产生了这样一个问题，人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来是什么味道。消费者渴望它有一种可分辨的更清爽的口味，缺乏颜色使口味严重起来，并最终导致失败。 2.最终导致其失败的主要原因是破坏了“颜色法则”——可乐是红褐色液体，虽然可乐的“红色”只是在灌装前才染上的，没关系。因为消费者已经认可了这个“事实”，在消费者心智中对可乐的认知就是它必须是红棕色的，与这个认知抵触本身就是在冒险。认知总是胜过现实。 3.不论是高科技还是低技术含量的产品类别，都有这种情况。获得一种新的技术或工艺后，企业相信消费者也会被技术的创新打动，于是一厢情愿将产品推出市场，但新技术的成果未必 符合消费者的需求，往往让消费者无所适从。这种问题尤其容易在高科技产品上发生，因为研发人员多少都有“技术狂热”的特质。这就是百事可乐所犯的错误。以一种