传播学概论教案——九成通过率.pptVIP

传播学概论自学考试教案 * 受传者与受众 受传者与受众 受传者（receiver）：传播过程中的信息接受者 受众（audience）：社会信息传播的接受者群体的总称 受众的主观能动性 受众的权利 广泛性、混杂性、分散性、隐匿性 传播学概论自学考试教案 * 关于受众的理论 个人差异论 各人的心理结构存在差异 个人之间的差异主要由后天造成 不同的成长环境会塑造出不同的心理结构 心理差异影响信息的选择和解释 心理结构不同，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应也各不相同 传播学概论自学考试教案 * 社会分类论 社会成员有选择地接收和解释大众媒介所传播的信息 不同的社会阶层所选择的信息不同 社会群体间有明确的分界 社会群体的内部成员对大众传播作出大体一致的反应 传播学概论自学考试教案 * 社会关系论 社会成员选择性地接收和解释媒介提供的信息 他们的社会关系影响他们的接收方式 人际传播的影响 注意的反应形式能体现社会关系网络 “魔弹论”的式微 传播学概论自学考试教案 * 受众的选择性因素及理论解释 受众的选择性因素 选择性接触（注意） 选择性理解（解释） 选择性记忆 解释选择性因素的观点 认识连贯论（认知不和谐理论）的解释 实用论的（使用与满足论）的解释 可获得性（易得性）论的解释 传播学概论自学考试教案 * 受众调查 印刷媒体受众调查的种类 读者概况调查 受众选择报刊信息的调查 对读报用途和读者所得到的满足的研究 读者－非读者研究 电子媒体受众调查的种类 视听率调查 “节目检验”研究 音乐节目受欢迎度调查 传播学概论自学考试教案 * 受众调查中采集数据的方法 面对面调查法 电话询问法 日记法 仪器记录法 日记兼仪器记录法 无线电全方位受众调查 传播学概论自学考试教案 * 传受者展望 新媒介环境下传受角色与互动关系的突破 新媒介环境下受众媒介素养 传播学概论自学考试教案 * 第八章 传播效果的探索 什么是传播效果？ 由有说服动机的传播行为所引起的认知、态度及行为的变化。 大众传播媒介对受众潜移默化的影响。 传播效果的三个层面 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 传播学概论自学考试教案 * 传播效果的分类 传播效果分类矩阵 短期的 长期的 有预期的 个人的反应 媒介集中宣传报道活动 推广与普及知识的传播 无预期的 个人的自发反应 集合的自发反应 社会化 社会控制 媒介与社会变革 传播学概论自学考试教案 * “魔弹论”（“皮下注射论”） 传播学研究第一个阶段（20世纪初至20世纪30年代末）的主流观点 出现背景 人们普遍认为大众传播具有极大的影响力 学者们的夸大宣传 与当时西方流行的本能心理学和社会学理论关系密切 传播学概论自学考试教案 * 传播流程研究 进入传播效果研究第二个阶段（20世纪40至60年代），主流观点为“有限效果论”。 传播流程（communication flow）研究的三本主要著作： 拉扎斯菲尔德 等，《人民的选择》（1944） 卡兹 等，《人际影响》（1955） 罗杰斯，《创新与普及》（1962） 传播学概论自学考试教案 * 说服研究 霍夫兰，关于“说服与态度改变”最早的实证研究 发现：传播效果受以下各种因素制约： 信源的可信性：传播者的信誉/专业权威性 一般来说，信源的可信度越高，说服效果越大。 “休眠效果”：随着时间推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则由上升。 传播学概论自学考试教案 * “一面提示”与“两面提示” 说服效果相当 与传播对象的原有态度及文化水平密切相关 拉姆斯丁、贾尼斯，对反宣传的“免疫” “明示结论”与“寓观点于材料之中” 当论题比较复杂，或说服对象文化水平和理解能力较低时，明示结论的说服效果较好。 反之则效果相反。 “理性诉求”与“感性诉求” 尚无定论 “恐惧诉求” 尚无定论 传播学概论自学考试教案 * 使用与满足研究 从受传者的角度出发研究传播的效果。 20世纪40年代 赫尔卓格，对广播节目的研究（1940） 贝雷尔森，《读书为我们带来什么》（1940） 20世纪60年代以后 进行系统的定量及定性研究 重视对社会条件的考察 加强了理论总结（《个人对大众传播的使用》） 竹内郁郎的补充（P249，图10-2） 传播学概论自学考试教案 * “议程设置功能”假说 20世纪70年代以后，传播效果研究进入第三个阶段，关注宏观效果理论。 麦库姆斯、肖，《大众传播的议程设置功能》（1972） 理论概要： 大众传媒给予某一公共问题的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。 传播学概论自学考试教案 * 理论特点： 着眼点是认知层面上的效果。 所考察的是长期的宏观社会效果。 暗示了传播媒介的“环境再构成”功能。 重要意义 为摆脱“效果有限论”的束缚起了重要作用 揭