创建企业品牌无需大众媒体-克里and-艾克.docVIP

如果你也像我们一样认为企业若要有竞争力，就必须创建强大的品牌，那么，你就面临着一个简单而又极其艰难的挑战：如何创建强大的品牌。 　　在美国，长期以来，大众媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，但是，这种传统做法正面临着被废弃的威胁。HYPERLINK /yingxiaoguanli/scxf/catid-328-1/市场细分和不断上升的成本已经开始抑制那些通过传统的大众媒体开展HYPERLINK /yingxiaoguanli/catid-122-1/营销的方式，新的宣传渠道已经在使用。在某些情况下这种新的宣传渠道允许个体在寻找娱乐项目时，在获取信息时，或在购物时避开广告。 　　也许新媒体发展成熟所需的时间，要比权威的专家所预测的两三年长一些;也许它不会影响到每一个人，因为有些人或许不想(或不能)为没有广告的媒体付费。然而，不难想象，只需几年，传媒的整体状况将有很大改变。 　　为了在不确定的环境中建立一个强大的品牌，美国公司应该好好研究一下它们在欧洲的竞争对手。它们必须这样做，因为欧洲公司长期以来的运行环境，部分反映了“后大众媒体时代”的残酷现实。一直以来，欧洲著名厂商可选择的媒体有限，而且媒体的效果相对来说不理想。欧洲人可以接触到的商业电视台较少，而且很多商业电视台把广告集中在一起播出，以避免打断其它节目。尽管媒体市场的炒作很厉害，但能覆盖几个国家的媒体仍很少见。此外，由于可利用的媒体数目有限，成本就变得很高。在欧洲国家，尽管新的有线电视和卫星电视频道正在不断增加，但成本依旧没有降下来——部分原因是新的品牌的出现增加了需求。而且，在许多国家，实力强大的零售商侵占了大部分可利用的媒体资源来进行广告宣传，以强化它们创建自有品牌的工作。 　　简而言之，在欧洲，HYPERLINK /yingxiaoguanli/ppgl/catid-338-1/品牌HYPERLINK /管理人员已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂。结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代宣传渠道来建立产品品牌的知名度，传递品牌的相关信息，以及发展忠诚的消费群体。它们的品牌构建方式，可能为其他企业在新媒体时代的成功指明了道路。 　　在这里，让我们来重点研究一下以下六家公司的品牌策略：美体小屋、Hugo Boss 公司、吉百利史威士公司和它的吉百利巧克力系列产品、雀巢公司和它的 Buitoni 品牌、格兰德-梅特公司和它的哈根达斯品牌，以及SMH 公司和它的斯琪品牌。通过HYPERLINK /xingzhengguanli/zongjie/catid-194-1/总结这些品牌策略的经验并对这些品牌策略进行适当的变动，我们已经定制出了一套指导方法。我们相信，这套指导方法可以适用于所有的公司，无论这些公司在哪里，它们利用传统媒体的能力如何，或是它们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。 　　让品牌战略驱动你的经营战略 　　我们研究过的成功的欧洲公司，除了依靠替代媒体这一点外，还有着另一个很关键的特点：高级HYPERLINK /HYPERLINK /管理人员推动品牌的创建。高级HYPERLINK /HYPERLINK /管理人员积极地使品牌的创建成为他们战略计划的一部分，其结果是他们将这些品牌创建的替代方式与他们对品牌的总体规划完美地结合起来。 　　美体小屋创始人兼CEO阿妮塔·罗迪克就是这类HYPERLINK /HYPERLINK /管理人员之一。她认为做广告是一种浪费，她自己独特的品牌创建方式成为公司战略的基础。另一个例子是雀巢公司的新任CEO彼得·布兰贝克，当他还是雀巢公司全球食品部执行副HYPERLINK /总裁的时候，他成功的推出了 Buitoni 品牌。他对这一品牌创建工作的介入促成了食品业最原创的试验之一，即绕过零售商，直接面对HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者。还有一个例子是关于约亨·霍利的。1972-1993 年，约亨·霍利和他的哥哥一起担任Hugo Boss公司的CEO，并成为该公司主要的品牌创建人。作为公司创始人的侄孙，霍利确立了Hugo Boss的品牌形象，并开展对这一定位的宣传。 　　与欧洲公司相比，许多美国公司都把品牌发展战略委托给一些缺乏战略性思维能力和眼光的人，或者是把这个任务交给广告代理商。依靠代理商会产生两个问题： 　　第一，在大多数情况下，这使高级HYPERLINK /HYPERLINK /管理人员不熟悉他们的核心资产——品牌(公司未来增长的驱动力量)，而这种不熟悉使其对宣传工作进行协调变得很困难。这些情况会导致HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/消费者产生误解，内部工