2011年中铁建设信阳锦绣天城项目定位建议报告.ppt

宏观环境判断： 信阳城区及区县居民多数均拥有房产，且作为劳务输出大市，具备刚性需求的年轻人数量有限，因此目前市场上改善型需求将占据相对主导的地位； 随城市发展，和产业的带动作用逐渐增强，较多的就业机会将会吸引更多首次置业的需求进入市场，因此长期而言，首次置业需求比例将逐渐上升。 客户深访结论： 在40位受访者中，多数均为改善型需求客户，少数度假和投资型客户，首次置业意向被访者仅2人。 置业动机 价格：两极分化、认为目前信阳房价有点高、但可以接受 产品：多层、不抗拒高层和小高层；风格独特、性价比高 物业：强烈要求、安全及时处理问题、持续服务 配套：超市、幼儿园、健身场所、学区 区位：本地客户中心性不明显、东边没有抗性 朝向：强调朝向，客厅主卧一定朝南，要有南向阳台 面积：2居80-90㎡，3居100-130㎡认为比较合理，紧凑型（经过测试，随房价的上升，小面积且功能齐全的产品认可将逐渐提升） 户型：趋向选择两室两厅一卫，三室两厅一卫 卫生间：普遍觉得3居2个卫生间浪费，可更改为储藏空间 风水：生意人非常重视风水，总体客群重视度85% 功能：入户花园、主卧步入式衣帽间，大景观阳台，储藏室，室内花园，庭院等关注度一般，但经过引导接受度提高 超过心理预期 制造宣传势能 1 2 3 4 房地产消费特征 中大户型为市场成交主力 需求现状 市场发展 未来需求 价格不断上涨 总价的敏感将令功能齐全但面积较小的两居或三居产品迎来更大的市场空间 产品品质要求偏低 市场供给过剩，竞争激烈，更多高品质产品涌现 消费者将更加理性，真正的高性价比宜居产品会才能获得市场的认可 客群需求变化趋势 价格 社区内景观资源 教育资源 社区外部环境 卧室朝向 物业管理 生活配套 产品质量 交通便捷 功能空间 人性化设计 会所 停车位 建筑风格 功能 客户满意度 魅力因子 一维因子 必备因子 本次研究将引用Kano分析，对各产品因子进行测试 必备因子——必须做好 因子实现不会显著提升满意度 因子缺失会显著降低满意度 一维因子——必须做到 因子实现会显著提升满意度 因子缺失会显著降低满意度 魅力因子——结合成本 因子实现会显著提升满意度 不实现满意度不会显著降低 房地产需求偏好 　　本项目预计开发周期5-7年，因此，本项目的目标客群将随着城市发展和时间推移逐渐衍变。对项目客群，我们拟定分为“先期客群”、“中期客群”、“后期客群”三个层面加以阐述。 先期客群 中期客群 后期客群 城市、县区改善型需求客群 地缘性、产品敏感 改善型需求为主，城区刚性需求逐渐增加 环境敏感、配套敏感、舒适度敏感 刚性需求和改善需求并重 多因素综合考虑 客群分期描述 项目定位 产品 价格 客群 形象 引导市场的姿态 城市发展需求 宜居产品 房地产市场发展 城市化进城 景观、品质、舒适、繁华 客户需求 舒适、便利 享受城市生活 提高生活品质 自身特色 规模大 产品多样化 一线河景 品牌要求 引领城市发展 超越 以人为本 引导都市繁华的居住旗舰 形象定位 我们如何操作？ How？ 整体规划建议 planning advice －产品类型及产品配比建议考虑因素 地块规划指标：容积率2—3 城市发展阶段：城市发展转型重要阶段 地产发展趋势：从多层向高层方向发展 客群购买能力：多数承受30—40万/套 客群物业偏好：多层明显好于小高层、高层物业 市场去化速度：市区年销售约50万平方米 开发经济效益：合理的开发利润 品牌形象树立：中铁建设品牌建立与品牌影响力 整体规划建议——容积率2.0的产品类型配比建议 893083 总建筑面积 2.0 综合容积率 156133 289070 135613 312267 产品面积 17% 32% 15% 35% 产品比例 22-24F高层 15-18F高层 9-11F小高层 6F洋房 项目名称 100% 893083 7992 　 　 893083 100% 合计 1.7% 15600 240 60-70 一居 8.3% 74293 816 80-100 两居 7.4% 66240 576 100-130 三居 156133 17% 24F高层 14.3% 127430 1404 80-100 两居 15.8% 140760 1224 100-130 三居 2.3% 20880 144 140-150 四居 289070 32% 18F高层 5.2% 46513 484 90-100 两居 7.7% 68640 572 110-130 三居 2.3% 20460 132 150-160 四居 135613 15% 11F小高层 12.7% 113400 108