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新产品开发 耗资大，成本高 难度大，时间长 风险大，失败率高 新产品开发 的特点 新产品开发 新产品开发战略选择 1 2 3 4 新产品 开发战略 领先战略 紧跟战略 补缺战略 超越自我战略 新产品开发 新产品开发的方式 1.独立开发 2.引进开发 3.独立开发与引进 开发相结合 4.获取现成的新产品 新品开发的方式 新产品开发 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适 2、企业的能力 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 销售额、成本、利润 何时、何地、向谁、如何推出 新产品开发的程序 品牌与包装策略 含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 1、六个方面透视 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 2、作用 (1) 品牌——产品或企业核心价值的体现 消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购 买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 (2) 品牌——识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。 品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争 对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形 式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 (3) 品牌——质量和信誉的保证 创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望 通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 (4) 品牌——企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 (5) 品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意 即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 (6) 品牌——区分对手 即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。 一、品牌的含义及作用 品牌与包装策略 二、商标的含义及作用 1、含义 商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。 品牌与包装策略 2、商标的作用 商标可以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目 商标客观上可以起到监督商品或服务质量的作用 商标具有广告宣传作用? 品牌与包装策略 杜邦定律 世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的 杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决 策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购 物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。 如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的 20美元上升为125美元。 包装与产品内涵 著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。” 香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。 在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面， 唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。 可是这一种简单，形成了－股新的美学力 量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房， 她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以 在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。 产品包装的作用 保护产品 便于运输、携带和储存 美化产品，