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产品策略案例;目录;产品的整体概念;产品整体（Product Concept);2017/4/26;1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。;产品的整体概念;2017/4/26;2017/4/26;2017/4/26;产品的整体概念;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;芭比的成功;产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）;;产品组合策略;产品组合策略;;;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场;产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧;（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织;2017/4/26;第1节　新产品开发的必要性 ;一、新产品的概念;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;捷达的换代与改进;新产品开发战略的选择;;创意来源　 消费者 员工 研发 竞争者 渠道成员 供应商;产品创意;产品创意;产品创意;产品创意;产品创意;（二）构思筛选 ;（三）形成产品概念 ;描述产品长期计划: 销售/利润目标、营销组合战略 ;如果不, 淘汰该产品概念;（六）产品开发 ;（七）市场试销 ;（八）批量上市; 潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。 在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。 现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。;表情; 牛根生，蒙牛乳业集团的创始人， 　 牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。 同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。　;; 为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。;蒙 牛 “ 晚 上 好 奶 ”;UHT奶 高端型：蒙牛“特仑苏” VS 伊利“金典” ;UHT奶市场—小结：持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为： 31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。;乳饮料 低端型 蒙牛“酸酸乳” VS 伊利“优酸乳;乳饮料 高端型：VS;冷饮产品PK 　　相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。;奶粉市场PK 　 伊利是这一领域的高手，在2005年