对中国传媒行业六力分析.ppt

对中国传媒行业的六力分析 (附广播行业典型案例) 前言： 20年前，英国战略大师将“战略”定义为：战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。 今时今日的世界，竞争无处不在！从经济学角度，传播业的竞争，就其本质而言，是传播媒体对社会注意力资源的分割、吸呐、竞争与维系。 因此，失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有。 随着传媒业的发展，传媒市场竞争 日趋激烈，进入了买方市场。 “受众本位”的传播模式是必然选择！ 我国传媒业已进入高强度竞争、规模化发展、影响主流化 的发展阶段。 进行六力分析，主要是为了解企业所在行业的竞争力量 强弱及分布情况。 * 03级工商管理(1)班 15号 梁洁贞 2006.5 潜在竞争者 同行企业战略对抗 所产生的竞争力量 供货商讨价还价能力 (卖方要价) 购买者讨价还价能力 (买方还价) 替代产品 (或服务威胁) 互补品 传媒业被认为是“暴利”的行业，但同时进入门槛极高，进行投资属“高风险” 媒体内容供应商为传媒企业提供信息资源，为媒体市场在竞争中产生极大影响 传统媒体间替代；新媒体（网络，手机移动上网等）的出现，提供网上直播； 当用户分布集中、规模较大或标准化时，媒体的受众有较强还价优势 媒体自家网站的设计，或跨媒体合作的技术和信息支持 传媒业已经进入“相对过剩的传播时代，竞争队伍的扩大，竞争者的规模和能力越趋均衡，”制播分离“的市场化、专业化、产业化经营 传媒行业的六力分析图－－ 具体分析： （１）同行间竞争： 　　同行竞争主要包括：①规模和特色竞争； 　　　　　　　　　　　②媒体形象与媒介品牌竞争 　　　　　　　　　　　③媒体专业化产品或服务的竞争 　　同行间的竞争力量是“六力”中最重要而又最为激烈的一种，根据产业发展的基本逻辑“强者越强，弱者越弱”（马太效应），对于现阶段的传媒业来说，解决战略问题（即解决“在哪做”，“做什么”的问题）远比解决战术问题（即解决“如何做”）要重要得多。在竞争的压力下，买方市场的形成，必然地以“受众本位”为主导的传播模式。媒体竞争朝产业化、专业化市场发展，伴随着竞争的不断加剧，催生了传媒之间的合作、联合，讲求资源互补、市场和品牌共享，避免同质重复，“合竞”模式将成为我国传媒业生存发展的基本模式。 （２）潜在进入者威胁： 　　　随着媒体竞争加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者夺食的难度在加大。由于产业的规模化发展趋势，市场份额集中于强势媒体，加高后来者进入市场的资金门槛，建立起市场进入的资金壁垒，这无疑也加大投资的风险程度。虽然与国外市场相比，中国传媒市场的发展潜力巨大，但这个被日渐摊薄的“蛋糕”要想分得一块，对潜在进入者来说仍然有很大吸引力。基于上述原因，进入传媒市场的投资属于大投资、长线型和“智慧型”（针对其“高风险”）的投资。潜在竞争者若能在竞争中抓住机遇，善于创新和寻求细分化的市场，势必会给原竞争者带来压力。 （３）购买者的讨价还价能力： 　　　传媒市场的购买者包括受众和广告商。 　　　受众包括各社会组织的管理层、广大知识分子和群众中关心时局命运的积极分子，当用户分布集中、规模化较大时，对于标准化或非差别化的产品，用户拥有较强的讨价还价优势。 　　　传播媒体对于“客户”（视听众、广告主等）的把握，了解受众的需求趋势，对目标受众定位应跟随社会核心群体（指最具社会行动能力的，拥有较多“消费话语权”、“知识话语权”、“时尚话语权”、“管理话语权”的人群）的转移而转移，只有这种精于把握受众，以受众为本位的媒体，才能避免“客户”提出更苛刻的条件，克服购买者的讨价优势。 （４）供货商讨价还价能力： 　　　对于传媒市场，供货商即媒体内容供应商，包括新闻信息提供者、节目内容制作者、人才资源的供给、提供产品制作、传输设备的供应商。 　　　媒体供应商通过提高或降低产品或服务的质量向传媒企业施加压力，从而影响产业的供求关系及利润，既而影响行业的竞争程度。 　　　但由于供应商受规模经济因素的影响与受媒体自身的区域性的独家地位制约，限制了供应商的发展，而增强了媒体企业与内容供应商在交易中的讨价还价的能力。 （５）替代品（或服务威胁）： 　　　传媒业已从“短缺传播时代”进入“相对过剩的传播时代”。 　　　“相对过剩”即多，意味着大量“同质重复”的节目存在，意味着媒体之间的可替代性强。 　　　不同性质的媒体所提供信息产品构成功能上的同一性，因而又存在一定的可替代性。但受媒介特性及受众的固定期望和需求偏好影响，使各媒介产品拥有一定的不可替代性。 　　　而来自相同性质的媒介产品的压力更大。媒体只能通过它所提供的产品内容与广告服务，与区域结合，形成区域性