网络营销第8章网络品牌建设.ppt

第八章 网络品牌建设 网络品牌示例 搜狐 作为中文世界最大的网络资产，搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站、华人最大的青年社区ChinaR、中国最大的网络游戏信息和社区网站17173.com、北京最具影响力的房地产网站、国内领先的手机WAP门户、具有最领先技术的有哪些信誉好的足球投注网站搜狗、国内领先的地图服务网站图行天下七大网站，日浏览量7亿 。 网络品牌示例 宝洁 PG “中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” 1.? 网民最常使用的网络视频品牌（TOP10） “中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” 2.?? 网民最常使用的网络购物品牌（TOP10） “中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” 3.?? 网民最常使用的汽车网站品牌（TOP10） “中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” 4.?网民最常使用的财经网站品牌（TOP10） “中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜” 5.? 网民最常使用的房产网站品牌（TOP10） 网民最满意的互联网络品牌 1.? 网民最满意的网络视频品牌（TOP5） 网民最满意的互联网络品牌 2.?网民最满意的网络购物品牌（TOP5） 网民最满意的互联网络品牌 3. 网民最满意的汽车网站品牌（TOP5） 网民最满意的互联网络品牌 4.?网民最满意的财经网站品牌（TOP5） 网民最满意的互联网络品牌 5.? 网民最满意的房产网站品牌（TOP5） 4月15日，中科三方互联网研究发布了《第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告》，现场揭晓了十六个相关奖项。 现场揭晓的十六个奖项如下： 最具知名度视频网站 土豆网 最具知名度购物网站 淘宝网 最具知名度汽车网站 汽车之家 最具知名度财经网站 新浪财经 最具知名度房产网站 搜房网 最具影响力SNS社区 QQ 空间 最具影响力无线互联网站 手机腾讯网 最具影响力安全防护软件 奇虎360 最具影响力网络游戏 跑跑卡丁车 最具影响力手机网游 棒棒堂 网民最满意网络视频 P P S 网民最满意购物网站 淘宝网 网民最满意汽车网站 汽车之家 网民最满意财经网站 和讯网 东方财富网 网民最满意房产网站 淘房网 ?中科三方 /Default.aspx 8.2 网络品牌塑造 网络品牌定位 步骤1 步骤3 步骤2 步骤4 步骤5 步骤6 步骤8 了解目标客户 了解竞争状况 设计引人注目的品牌意向 识别客户体验中的关键点 实施品牌战略 建立反馈/评价系统 1. 定位目标客户群 2. 定位利益或价值 以“客户”为中心 8.2.1 网络品牌定位 8.2 网络品牌塑造 8.2.2 了解目标客户群 8.2.2 了解竞争状况 在线＋离线 品牌意向：（brand intent）是指品牌想要传递给客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），又引人注目（即产生积极的品牌关联） 。 离线：聚焦细分 在线：个性化 8.2.4 设计引人注目的品牌意向 8.2 网络品牌塑造 完整性原则 一致性原则 耐心原则 灵活性原则 8.2.5 识别客户体验中的关键点 8.2 网络品牌塑造 8.2.6 实施品牌塑造战略 8.2.8 建立反馈系统 有用于跟踪在线行为的软件工组，允许匿名、交互和更快的反馈 收集并分析客户反馈非常耗时，实时性差 8．建立反馈系统 在线交互带来了对于安全和隐私更多的关注 与离线品牌的密切关系有限，使得培育信任更加困难 由于具有个性化定制能力，不同客户感知的品牌形象可能有异 多个市场细分的定制化需求，和尽可能早地识别变化的客户需求，要求对品牌意向进行相应的定制 品牌具有更快的产生忠诚度的潜力，如果目标客户被有效选择的话更是如此 创建强势、积极的品牌需要花费更长时间 通过多种离线媒体对品牌形象进行强化 营销战略包括在不断变化的客户需求基础上品牌的程序化增长和调整的计划 创建品牌知名度要求巨额投资 建立品牌忠诚在离线世界需要花费更多时间，特别是因为早期客户对品牌的接受能力难以评估（通常要进行市场研究） 6．实施品牌塑造战略 购买过程可能更为动态和灵活 购买过程通常是具有静态关键点的客户细分行为的简化表示 5．识别客户体验中的关键点 对关键信息进行定制的机会更多 设计的品牌意向旨在满足目标细分的需求和意见 4．设计引人注目的品牌意向 竞争对手的广告和一些活动可以在线直接观测 要求对竞争对手的广告和活动进行监视 3．了解竞争状况 要求对期望购买的商品以及在线和离线环境下的使用体验有全面了解 要求对环境、期望购买的商品和使用体验用全面了解 2．了解目标客户 可以容纳大量的基于价值或兴趣而非人口统计学变量的细分 受限于传统