农夫山泉营销策略分析报告.doc

word格式整理版 范文范例 学习指导 农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。 本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍 农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。 农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业 二农夫山泉营销战略分析 （一）产品差异化策略 有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水 （二）价格策略 农夫山泉原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，农夫山泉开始采用在概念诉求上求异化的同时，在价格上求同化的策略。 1.降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。 2.终端自由调价 给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。 （三）分销渠道策略 农夫山泉渠道模式，在传统食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市场等。在超级市场渠道主要有连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等。在杂货店渠道主要有居民区便利店、烟杂店、小卖部等。农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商， （四）农夫山泉的物流管理 农夫山泉为了保证水的品质将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。 （五）农夫山泉的分析 优势 1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品 中脱颖而出。 2、 广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化 特征。 3、 农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便， 放心。 4、 农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。 5、 农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助， 提高了其品牌形象。 劣势 1、 农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高， 导致产品价格上涨。 2、 农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑。 3、 农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑 4、 农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高。 机会 1、 在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场 。 2、 现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广。 3、 继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。 威胁 1、 山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真， 以次充好。 2、 铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注。 3、 产品制作原料价格上涨，成本提高，利润