神州大众卡-年度提案-的朋友-我的家—真诚实在大众卡.doc

PAGE 目录： 前 言 营销环境分析 产品分析 消费者分析 品牌定位 整合推广策略 宣传推广排期 活动预算 备注 前 言 对中国电信行业来说，2005年依然是以移动通讯为主题、持续增长的一年。随着移动通讯的进一步普及，低端市场成为各大运营商的战略重点争夺地之一。 神州大众卡要在产品日趋同质化、竞争日益激烈的市场环境下突围而出，单纯的价格战略已不再是竞争利器！塑造良好的亲民形象，通过有效的整合传播与消费者进行心对心的沟通，才是制胜关键中的关键！ 一、营销环境分析 （一）市场前景 高速成长的惊喜 信息产业部统计，2004年中国手机用户新增近6000万户，预计2005年全国手机用户将再增5800万户。 市场移位的机遇 由于移动通信业务的迅速普及，G/C双网用户、签约用户和预付费用户开始出现结构性变化，中低端的预付费用户以90%以上的高比例成为新增移动用户的主体。 迷人的发展形势 据相关信息显示，在顺德区，全家每人一台手机的家庭越来越多，顺德移动通讯行业的中、低端市场前景相当乐观. 竞争仍然激烈 诱人的市场前景将会引来行业间更加激烈的竞争。 （二）行业威胁 不可忽视的对手——中国联通 据权威数据统计，截至2004年12月底，中国联通新增用户为2060万人，总用户量达到了1.12亿人，而中国移动新增近3820万用户，总用户量2.043亿；两者的差距正逐步缩小。 三足鼎立的格局 为争夺顺德低端市场，各通讯运营商相继采取资费优惠措施，最终形成了中国移动之神州大众卡、联通之南粤通及中国电信之小灵通三分天下的格局。 二、产品分析 神州大众卡主要的竞争对手是联通南粤通、电信小灵通。此外，以动感地带为主的其他中国移动业务品牌也作为一种特殊的竞争对手存在着。 外部竞争分析： 要争夺低端市场的用户，价格杠杆是相当有效的营销手段，因此神州大众卡、联通南粤通、电信小灵通均具备资费优惠的特点，但基于不同的网络技术及经营策略，他们在功能、服务与推广渠道上具有一定的差异性： 电信小灵通： 月租：48元套餐费` 来电显示：免费 本地主叫话费：0.027元 本地被叫话费：免费 IP 话费： 17909分时段国内长途半价优惠（21：00—次 日早上7：00，0.15元/分钟；其他时间0.3元/分钟） 网络质量：通话质量不佳、机站疑有强烈辐射 卖 点： 环保、健康、实惠 口 碑： 信号差、实惠 联通南粤通： 月租：9元 来电显示：6元 本地主叫话费： 网内闲时（22：00-次日18：00）：0.15元 网外闲时（22：00-次日18：00）：0.25元 网内忙时（18：00-22：00）：0.15元 网外忙时（18：00-22：00）：0.25元 本地被叫话费：免费 IP 话费： IP 17911长途通话费0.15元/分钟，其余按联通标准收费 网络质量：通话质量不佳 卖 点：实惠 口 碑：信号差，实惠 神州大众卡（注：以下资费政策实施时间为2005年3月1日） 月租：10元 来电显示：6元 本地主叫话费： 网内闲时（22：00-次日18：00）：0.11元 网外闲时（22：00-次日18：00）：0.11元 网内忙时（18：00-22：00）：0.18元 网外忙时（18：00-22：00）：0.18元 本地被叫话费： 网内闲时（22：00-次日18：00）：0元 网外闲时（22：00-次日18：00）：0元 网内忙时（18：00-22：00）：0元；500分钟内，超出部分0.1元/分钟 网外忙时（18：00-22：00）：0元；500分钟内，超出部分0.1元/分钟 IP 话费： IP 17911长途通话费0.15元/分钟，其余按联通标准收费 网络质量：通话质量好 卖 点：信号好，实惠 口 碑：信号好，实惠 （二）内部特殊竞争分析（从针对人群分析）： 全球通：适用于长期话费量较高的用户及对移动电话的新功能有需求的商务人士。 神州行：主要针对话务量相对较少但需要用