通信企业4G时流量营销策略探讨 .docVIP

通信企业4G时代流量营销策略探讨 　　随着4G时代的到来，智能终端的快速普及、各式各样移动互联网应用的产生发展，改变了用户的生活方式，同时也使得通信企业的经营重心发生转移。传统的短信和语音服务受到软件开发商、互联网运营商的威胁和挑战，话音业务收入急速下滑已经成为不可阻挡的趋势，流量业务将逐渐替代传统话音业务成为电信行业的竞争焦点与利润点。尽管各大运营商都意识到流量经营的重要性与必要性，纷纷转移业务重心、改变运营模式，但是流量经营并非简单扩大流量、刺激用户消费那么简单。由于传统的通信运营模式已不能适应互联网时代的特点与要求，加之终端商、互联网、软件开发商等异质企业的强烈竞争，使得运营商流量营销之路坎坎坷坷，仍未走出一条清晰明确的发展道路。如何解决“流量激增而收益不增”的现实问题，如何提高流量的价值，如何依靠自有的特色流量业务留住用户、占据更大的市场，这些是运营商亟需解决的问题，也是通信企业在4G时代流量营销面临的难题。 　　通信企业围绕“互联网+”行动计划，实施“流量+”战略，持续做好3G升4G，细分公众与行业市场，打造各类差异化产品，培养流量使用习惯；以价值为导向，前后向流量营销并重，前向营销注重用户体验，以产品销售和应用推广为核心，提升流量价值，后向营销聚焦2I和2B市场，深挖用户需求，创新商业模式，取得规模突破；深化流量承包营销工作，进一步激发内生动力，最终实现流量规模与价值双提升；基于大数据，在电子及实体渠道开展互联网化精准营销，同时建立健全社会分销渠道体系和机制，以实现流量营销目标。 　　面对各通信企业的营销现状，竞争日益激烈，要在该市场份额中占有一席之地，应从产品业务、价格、渠道、促销几个方面深入分析其存在的问题及原因，才能做到有的放矢。 　　产品业务方面 　　现有通信企业主推的合约机制用户使用并不广泛，究其原因主要有以下几个方面：部分通信企业4G手机缺少多样化，类型单一；对手机销售的后续服务仍不是很完善，顾客并没有充分的信心；终端主要涉及销售和激励，在这两方面，各通信企业的社会、自有、电子渠道都有待提高。 　　产品价格方面 　　部分通信企业的流量套餐设计不够细腻，不能满足客户的个性化需求。由于通信企业流量套餐定价方式基本是以通信服务为基础的，客户价值受到流量的影响完全被忽略。客户价值应该通过用户所选择的业务、网络的传输速率、不同时间用户使用流量的价格弹性等因素来体现其从流量中得到的价值。而部分通信企业现在的资费收费方式却完全忽视了这些因素的影响，并且这种统一价格的方式让用户在使用流量时不考虑网络繁忙的问题，在流量使用高峰期，运营商要承担网络拥堵的问题。 　　渠道方面 　　部分通信企业销售方法、工具与业务推广渠道不相适应。在推广流量业务时，宣传手册在销售过程中起到重要的作用，它通过利用市场化的语言来告诉用户流量业务套餐产品的特色、性能、优点，但有的手册也只是利用技术性和专业性语言来对产品进行介绍。有的用户会难以理解宣传手册上的专业性语言，这也导致用户不能接受和理解有的流量业务产品。 　　促销方面 　　部分通信企业一直以来采用的是传统的销售策略和方法来推广业务和产品，这包括介绍各自通信业务的广告、宣传单、海报、通信宣传等，在商业广告方面的宣传力度并不到位，并没有在消费者内心占有较大的地位，宣传效果较差。 　　随着4G业务开放，流量营销进入了新阶段，为适应新形势的变化，通信企业应该针对流量营销策略现存的问题进行优化改进。具体包括以下四个方面。 　　产品业务策略 　　通信企业流量营销应强化4G终端与4G套餐发展，以流量、速度为核心，不断丰富4G产品形态。通信企业4G时代流量营销需从用户体验出发，突出4G网络“速度更快、体验更好”卖点，拉动4G业务发展与终端销售，奠定4G流量营销基础。各通信企业需以定向流量及内容特权为卖点，推广腾讯视频手机等特色终端，资源向iPhone/Note7等体验好、流量消费能力强的“大流量发送器”倾斜，持续关注4G终端流量质态，并将4G终端激励与其流量质态挂钩。需突出4G套餐“大流量、大优惠”等卖点，拉动4G用户发展，新用户做好4G套餐、4G终端、4G卡匹配销售，老用户迁移4G套餐需匹配4G终端，同时坚持不降档，并持续跟踪用户价值的变化。 　　产品价格策略 　　在4G流量营销初期，很多用户不知道怎么样对手机上网产生的流量进行监测，对上网流量超出的费用产生了顾虑，制约其使用流量的积极性。因此通信企业需从资费优化和用户服务关注两方面着手，帮助用户提升流量监测认知，消除其对流量使用的担忧。1）增强流量用户服务各通信企业需定期将用户的流量使用情况通过短信、彩信等方式告知用户，当用户套餐内的流量达到一定的限额或者流量使用不足时及时提醒用户，使用户明白消费，用的放心。在宣传资费等方面，采用生动形象的宣传方式，