消费者行为学消费者行为及消费者行为学.pptVIP

消费者行为学 广西经济管理干部学院 邱佳 消费者行为学既是一门年轻的学科，又是一门诱人的学科。不仅是研究人们行为、心理的极具重要性的学科，而且是一门有着高度实战价值的应用学科。 消费者行为学是营销学的重要分支，是研究各种影响消费者行为与心理的内在因素、环境因素和消费者决策过程。同时，它还探讨如何对消费者进行调查研究，对企业和政府的决策提供参考。 随着我国经济体制改革的深入，与市场经济的发展，越来越多的学者、企业开始认识到消费者行为学的重要作用，也正是基于此，很多高校都开设了消费者行为学这门课程。 课程内容介绍： 第一部分 导论 第二部分 消费者的决策 第三部分 消费者个体及心理影响 第四部分 消费者的环境影响 第一章消费者行为研究概述 主要内容 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即什么是消费者行为、研究消费者行为的重要性意义、消费者行为的特点。 消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题。 研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务。 研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？ 消费者与消费者行为 关于消费 政府的角度 消费 广义的消费，是指人类为了某种目的，消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 一、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 从消费主体来看，包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人。（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 本能性消费：基于生理需要的消费，是人类全部消费活动的基础。 社会性消费：基于享受、发展需要的消费，源于但又高于本能性消费。 随着社会经济的发展，无论是本能性消费还是社会性消费，其消费对象都越来越丰富多彩，消费者在消费过程中得以更加充分地体现自己的个性。 消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。 广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。 我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有的市场意义；主要用于生活需要；居民支出不同于消费支出；消费投资的两重性。 消费资料可以是有形的，也可以是无形的。比如学校教育、医院就医就是无形的消费资料。 很多产品和服务同时具有有形和无形的双重特点。如汽车租赁、房屋出租等。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人也可能是不同的人。 如果把产品的购买决策者、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么这个过程任一阶段的人，都可称为消费者。 我们将研究重点集中在实际购买者身上。实际购买者在很多情况下有权决定在何时、何地购买，并在包装、大小甚至款式和颜色等方面作出最终决定。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 决定者：在是否购买、为何购买、哪里购买等方面作出部分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。 二、消费者心理与消费者行为 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 行为与心理的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 消费者行为的简单定义 指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的