项目一认知广告基础工作.ppt

* * * * * 消费者分析? （1）消费者的总体消费态势分析即分析现有的消费时尚和各种消费者消费本类产品的特性。? （2）现有消费者分析?主要分析以下几个方面： 消费群体的构成：?现有消费者的总量；现有消费者的年龄；现有消费者的职业；现有消费者的收入；现有消费者的受教育程度；现有消费者的分布。 消费者的消费行为：?购买的动机；购买的时间；购买的频率；购买的数量；购买的地点等。? 消费者的态度：对产品的喜爱程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的认知程度；对本品牌的指名购买程度；使用后的满足程度；未满足的需求等。 （3）潜在消费者分析主要包括潜在消费者的特性、潜在消费者现在购买行为和潜在消费者被本品牌吸引的可能性等因素。? （4）消费者分析总结 一方面分析总结当前所面对消费者和潜在消费者的机会与威胁；优势与劣势和主要问题所在。?另一方面分析总结目标消费者的消费特性、共同需求及如何满足他们的需求。 产品分析? （1）产品特征分析 （2）产品生命周期分析 （3）产品的品牌形象分析? （4）产品定位分析? （5）产品分析总结? 企业和竞争对手的竞争状况分析? 主要在三个方面进行竞争状况分析： 一是企业在竞争中的地位分析，比如企业的市场占有率、消费者认识与企业自身的资源和目标等 二是企业的竞争对手分析，确定主要的竞争对手、竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势与竞争对手的策略分析。? 三是企业与竞争对手的比较分析，主要比较分析机会与威胁、优势与劣势与主要问题点等。? 企业与竞争对手的广告分析? 企业开展广告业务应考虑竞争对手的相关广告情况，比如竞争对手以往的广告活动概况、广告目标市场策略、广告定位与诉求等分析内容。 1.2.2广告策略? 广告的目标? 目标市场策略? 产品定位策略? 广告诉求策略? .广告表现策略? 广告媒介策略? 广告策略组成 在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 --广告的目标? （1）广告目标的作用 ①协调宗旨的作用 ②决策准则的作用 ③评价依据的作用 （2）广告目标应符合如下具体要求 ①符合企业整体营销的要求 ②清楚明确、可以测量 ③切实可行、符合实际 ④具有一定的弹性 ⑤可以分解为一系列的具体目标 （3）广告内容目标与广告效果目标 ①创牌目标②保牌目标 ③竞争目标④形象目标 广告效果目标: 是指广告活动所要达到的效果指标，可分为广告销售效果目标和广告宣传效果目标。 ①广告销售效果目标 是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。对这类目标的确定要有弹性。 ②广告宣传效果目标 广告通过宣传，是否达到了一定的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的接收率、阅读率及注意、理解、记忆、反应等内容。 2．目标市场策略? （1）企业原来市场观点的分析与评价? （2）市场细分 （3）企业的目标市场策略? 3.产品定位策略? （1）对企业以往的定位策略的分析与评价 （2）产品定位策略? 4.广告诉求策略? 广告诉求策略包括广告的诉求对象、广告的诉求重点和诉求方法策略。 广告的诉求对象指对诉求对象的表述与诉求对象的特性与需求。诉求的重点包括对诉求对象需求的分析、广告诉求重点的表述和对所有广告信息的分析。诉求方法策略指对诉求方法的表述和诉求方法的依据。 1.2.3广告计划? 广告计划主要包括以下十个方面的内容： 广告目标：根据前面的分析结果，确定广告活动的具体目标。 广告时间：在各目标市场的开始时间；广告活动的结束时间；广告活动的持续时间。? 广告的目标市场：定企业营销和广告的目标市场。 广告的诉求对象?：广告的接收者是谁。 广告的诉求重点?：广告的诉求重点体现。 广告表现：广告的主题、创意、各媒介的广告表现与各媒介广告的制作要求等。? 广告发布计划：广告发布的媒介；各媒介的广告规格；广告媒介发布排期表。? 其他活动计划：促销活动计划；公共关系活动计划；其他活动计划。 广告费用预算：广告的策划创意费用、广告设计制作与媒介费用等。 广告效果评估：预期要达到的效果 案例 “动感地带”套餐设计俘获青少年 2003年3月中国移动在全国推出“动感地带”，仅仅15个月的时间，就“俘获”了2000万目标人群。中国移