第一章酒店营销概述.pptVIP

酒店市场营销学 走进市场营销 怎样娶到比尔盖茨的女儿？ 如何把梳子尽量多地卖给和尚？ 赵本山小品卖拐、卖车的营销理念？ 走进酒店市场营销 酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早、国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要。 第一章：酒店营销概论 教学目的和要求 什么是市场营销? 什么是酒店市场营销? 第一节：市场营销及其观念演变 一、 市场营销的核心概念 （一）了解什么是市场营销 1、日常营销活动 电视广告、各种促销活动、赠送、返券等 但这并不是全部的营销管理活动 2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动。 3、从下面几个概念理解市场营销 （1）需求： 需要：是人们在基本满足被剥夺时产生的一种心理 状态。 （本身的生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：人们希望得到更深层次的需要的满足。 (无限的) 需求：愿意购买并有能力购买某种特定产品。 （不是孤立存在的，依赖某种产品） 结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和需求。 （2）产品：生产出来的任何产品 市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同时，人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。 因此市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。 （3）交换： ? 生产、强取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有“交换”中存在市场营销。 交换所符合的条件： ◆??? 最少有两方参与 ◆??? 每方都有对对方而言有用的东西 ◆??? 每方都有沟通和配送的能力 ◆??? 每方都有接受和拒绝的自由和权利 ◆??? 每方都有满足感 （4）市场 ◆狭义：商品交换的场所。? 广义：商品供求关系的综合。 ◆市场营销的角度： 卖方：构成行业和企业??? 买方：构成市场 哪里有需求哪里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务也有不同。 （二）市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过提供产品和服务，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 1、市场营销的终极目的是满足需求和欲望 2、市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。 3、交换过程能否顺利进行，取决于生产者提供的产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。 二、市场营销观念 既是一种管理哲学、经营思想、思维方式，是任何企业从事一切营销活动的出发点，也是企业在客观的外部营销环境中，经营管理者和市场营销专业人员所坚持的一种特殊态度和使命感，是一种企业文化。 市场营销观念的演进 1、生产观念：消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。 ◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。 ◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。 ◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。 2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。 ◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。 ◆任务：生产优良产品不断加以改善。 ◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。 产品观念 一位办公室文具柜制造商认为他的文具柜一定好销，因为他们是世界上最好的。曾自豪的说： “这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。” 他的销售经理对此表示赞同，但补充了一句： 不过我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。 3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。 ◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－1933年的经济大危机，大量产品积压，企业要考虑的首要问题是如何把他们过剩的产品推销出去 ◆任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。 ◆特点：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为