毛竑志汉庭酒店战略品牌管理及延.pptVIP

汉庭酒店战略品牌管理及延伸分析 投资背景 我们从品牌营销的视角来看，汉庭的运作也是可鉴的，她实际上是利用了一个屡次创业成功的名人还推广一个品牌，汉庭的创始人季琦先生是携程旅行网的创始人之一 汉庭酒店连锁（Hanting Hotels，以下简称汉庭），其首轮融资由鼎晖创投（CDH Venture Partners）、IDG-Accel 中国成长基金（IDG -Accel China Growth Fund）、成为基金(Chenwei Ventures)、北极光创投（Northlight Venture Capital）和保银资本（PinPoint Capital）五家著名投资机构共同完成的融资8500万美金，是历年来服务行业首轮融资数额最大的一次 投资背景 我们从品牌营销的视角来看，汉庭的运作也是可鉴的，她实际上是利用了一个屡次创业成功的名人还推广一个品牌，汉庭的创始人季琦先生是携程旅行网的创始人之一。作为“中国首家在美上市的旅游企业”，携程2006年中的市值达到15亿美元。 品牌背景 从另一个品牌营销的角度来看汉庭品牌，汉庭品牌只用了短短三年的时间，到现在全国近150家酒店，从数量来看已达到了一定的知名度。我们首先可以通过汉庭品牌的更叠看到一些品牌的运作理念与层次。2005年7月，力山投资最初投资时起名为“汉庭商务酒店”，清晰的定位，给人以略高一档的感觉，随后于2006年并购整合“亿居品牌”近20家门店，创立子品牌“汉庭快捷”，汉庭院通过收购低端品牌快速占有市场，2008年2月19日，汉庭酒店连锁宣布正式更名为汉庭酒店集团，实行多品牌策略，全面推出在中端商务的汉庭酒店和经济型的汉庭快捷两个品牌外新推每夜百元以内价格的汉庭客栈，。 酒店品牌分析 我们再从酒店行业的角度分析，近十多年来，整个中国的酒店业发生了质的变化，全国星级饭店从97年的2724家到2007年的12751家，以锦江之星为代表的经济型酒店从无到近3000家，也就是短短的近三年的时间。从品牌看，其中有打商务的、快捷的、旅游休闲的等等，而对于更多的单体酒店来说根本不是品牌，只是一块招牌而已。 酒店品牌分析 就目前的酒店业来看，高星级酒店和经济型酒店呈现的经营现状的确非常喜人，而我们透过繁荣的表象背后，发现酒店同质化竞争已非常激烈，目标市场不清晰，差异化的细分不够。比如酒店竞争的价位基本在150元到300之间，客房设计的基本结果是“自己觉得和人家不一样，而我们的客户却觉得没什么样”，大家都锁定商务客人当作目标客户，但根本不了解商务客人的基本需求，营销的卖点不知所云。针对酒店这个行业最近出现的浮躁现象，我们认为透过“汉庭酒店”这个品牌，剖析汉庭酒店的品牌成长之路，分享汉庭的成功经验，无论对于新进入者，还是现经营者都有十分重要的意义 汉庭酒店战略品牌内涵 经济型酒店诞生之前，这个市场是被二、三星酒店占据的，而为什么在经济型酒店崛起之后倒下了呢？就是没有满足客户的需求，汉庭满足出差客人出行的解决方案，为他们提供了解决方案，更加舒适、放心的出差可以住的地方，整体酒店品牌是统一的，外面也非常漂亮，有非常规范统一的店章，对城市环境也是很有贡献的。  汉庭酒店的定位 酒店产品的定位来看，汉庭酒店设施的初始定位已超过一般的经济型酒店和快捷酒店，而主要服务于中高档的商务客人，而同四星级饭店相比较，客房的配置上豪不逊色，但价格优势比较突出，她的高性价比足能吸引并分流了部分原来住四星和部分三星饭店的商务客人。总之，汉庭的产品定位完全超乎部分习惯于住星级饭店的顾客的期望，同时又满足了部分经济型商务客人提升档次的需求,就目前住宿业处于差异化竞争的阶段，我们完全有理由看好类似于汉庭酒店的中档有限服务酒店的市场. 市场定位模型 自我 归属感 权利, 支配地位、控制 温暖、爱心 友谊和关爱 外向的 内敛的 积极的、乐观的、好玩的、享乐的 被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的 在以年轻群体为核心消费者的前提下，汉庭努力塑造更加商务凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬； 同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性 酒店是网络为主的整合营销传播，建立了自己的QQ群，已经有800多名的会员，这些客人可以通过QQ群获取酒店的促销和产品信息。千人成本只在35元左右，从市场调研中发现，所有入主客人40％是通过网络获知的酒店的。30％是网络预定的，汉庭整体水平是10％，所以高了很多，获得客人成本也相对汉庭快捷而言降低很多。开业一周出租率达100％，平均出租率保持90％以上。客栈投资率比较高，行业平均是20％，而客栈投资回报率是远高于20％的。为汉庭连锁品牌起到了作用 汉庭酒店战略品牌管理