第三章汽车产品策略2.pptVIP

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标。 而著名市场营销专家菲利普·?科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 2、品牌名称和品牌标志 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 尊贵权势 用户 成功王者 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌的要素 品牌 要素 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 用户 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。 以Benz为例 属性:意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。广告强调“世界上工艺最佳的汽车”。 利益：属性需转化成功能性或情感性的利益。昂贵的属性可转化成情感性利益：“坐奔驰受人尊重”。 价值：代表高绩效、安全、声望等。 文化：代表德国文化--组织严密、高效和高质量。 个性：严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑 用户：富有，地位，严谨等。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 3、商标 商标与品牌的区别：P77 （一）品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。 （二）品牌命名的常用方法 根据产地命名 根据产品的时代特征或政治色彩命名 根据厂史命名 根据首创人命名 根据产品特点命名 根据社会阶层及其物品命名 根据产品序列化命名 根据体育赛事命名 根据神话、寓言命名 根据动植物名称命名 品牌定位策略 三个步骤： 1、确认潜在的竞争优势 2、准确选择竞争优势 3、准确地向市场传播企业定位概念 品牌定位策略 1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？ 2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？ 3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？ 4. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？ 多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。 一、包装的含义和作用 包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利 包装策略 二、包装的设计原则 1. 安全 2. 适于运输，便于保管、携带和使用 3. 美观大方，显示商品特点 4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益 三、包装策略 1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。 3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。 5. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。 6. 更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。 汽车产品策略 产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。 产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品