品牌标杆案例及全新品牌推广启示.pptVIP

强化自有媒体平台/强化车友会、俱乐部的用户创造 外部社交化平台的价格会越来越高，同时在用户覆盖、业务定制化方面存在先天不足。 建设自有社交媒体平台，聚集大量的品牌粉丝，实现低成本、高效益的品牌传播，同时有助于精准锁定消费者，开展系列研究和传播活动。 福特社交：福特品牌粉丝的乐园、所有品牌故事的集中营 奔驰Smart：多个社交网站构成立体的多体验社交化沟通系统 巡视国际社交化传播成功的品牌，均成功运营了独立的自有社交媒体平台。 SMART虚拟城市 SMART社区 SMART分享空间 SMART游戏社区 品牌传播角度——强化自有平台的应用 一、小米现象的概述 小米公司发展历程 小米公司商业价值链 小米公司创业成就 二、小米品牌成功经验的解读 小米品牌定位 小米品牌故事 小米品牌传播 三、标杆经验与启示 思想和理念启示 新品牌推广启示 大环境下的消费者的变化，对新的技术环境和消费行为变化的洞察是小米成功的前提之一 网络1.0时代 网络3.0时代 将网络作为学术分享和收集寻找专业资料的途径 习惯于通过网络创造、分享 网络生活成为现实生活的一部分 网络2.0时代 SoLoMoCo：社交化、本地化、移动化、商业化 将网络媒体作为传统媒体的补充 通过网络收集信息和进行电子商务活动 受众拥有更大的影响力 受众可以进入公共领域——有了参赛机会 原本分散的受众可以聚集起来为强大的力量 集群的受众可以主导议题——决定游戏规则 星星之火可以燎原，信息已经不再有围墙，言论的个体性与公共性界限消失。 新工具的产生使新的消费者组织形式成为可能。原本分散沉默的消费者在分享与鼓动中形成统一战线。 集群的受众和强大的辐射影响力，具备主导议题、决定新游戏规则的能力。 社交化媒体使不信任感更容易扩散，受众更加追求信任和安全感。 从“我”到“我们”：受众从关注个体感受到更加关注共同感受。 受众从注重物质感受向注重文化体验转化，因此更加注重品牌的理念和价值观。 传统权威的弱化，众多的新价值观冲击，形成新的受众心理行为特征。 小米品牌成功的基本经验 对受众及媒体变化的洞察 在当时的品牌市场——消费者格局中，在有能力承担高端与满足于低端的用户间产生相对空白的“夹层”。锁定该用户层，较易获得市场登陆的成功。 部分手机发烧友（核心群体） 都市中下层白领和学生群体（主要群体） 二三线城市购买者等（辐射群体） 有钱 时尚 买其它国际主流品牌智能手机 买苹果手机 买不起苹果，瞧不起主要国产品牌 不买智能手机 买超高性价比的国产智能手机 保守 穷 准确地选择了消费阶层，洞察消费者的核心需求、文化价值观及生活行为特征。 鸡肋用户层：挑剔、钱少，声音大 对用户群体层次的精准锁定 小米品牌成功的基本经验 一切以消费者为核心：品牌定位、品牌故事和品牌传播直入消费者人心，形成认同和共鸣，从而激发互动沟通创造。 品牌 定位 品牌 传播 品牌 故事 消费者 多角度洞察，形成具有战略远见和切入消费者心坎的品牌定位 从消费者的生活背景和文化价值观出发，讲述能获得消费者深切认同的品牌故事 从消费者的媒体接触习惯、行为习惯出发，应用社交媒体对受众形成快速渗透 以消费者为核心的品牌理念 小米品牌成功的基本经验 2. 小米品牌定位 基于消费者心理对理想产品的渴望，小米提出了“发烧级手机”的核心概念，即小米手机是最深入理解核心用户的需求的手机。 产业定位 用户洞察 产品价值 竞争格局 文化体验 2.2 小米品牌定位 为发烧而生 B E C D A 定位于互联网手机，链合互联网、手机和软件产业，以极致体验开创新产业格局 “便宜而 不土”具备自主品牌高价值，同时比肩国际品牌的技术、品质和流畅体验 有点文艺、有点小资、也有点屌丝，再加上一点狂热和微发烧 “铁人三项”：超高性能的硬件、深度定制的系统、超越期望的低价 具有反叛精神、乐于接受新事物，对产品要求苛刻，却又囊中羞涩，不信任传统广告，喜欢在网上分享口碑 2.2 品牌定位表达体系 2. 小米品牌定位 Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。 小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。 我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。 产品 层面 品牌文化层面 米聊 MIUI系统 小米手机 高性能发烧级手机： 专为发烧友级手机控打造的一款高性能高品质智能手机。 中国原创Android ROM：基于中国人使用习惯深度定制开发和优化的手机操作系统 最迷人的移动社交专家：专门为手机设计的实名社交沟通工具。 小米从产品层面和品牌定位两个层面规划了其品牌定位体系。产品层面突出为发烧而生的核心概念；